К сожалению, неизбежными спутниками кризисной ситуации становятся паника и бессмысленная суета сотрудников, кажется, что надо что-то делать, куда-то бежать, причем немедленно, иначе потом будет поздно, а, это «потом» рисуется в самых мрачных красках, побуждая готовиться к самому худшему. Согласитесь, речь идет о явной неадекватности реакции на происходящее, в таком состоянии невозможно принимать взвешенные, здравые решения. Поэтому первое, что нужно сделать – это успокоиться и понять, что в экстремальной ситуации перед любой организацией, в том числе и перед школьным учреждением, стоят всего две основные задачи:

1. Решить проблему

2. Грамотно сообщить об этом.

Можно сформулировать еще короче: правильно сообщить о возникших трудностях – значит уже наполовину решить проблему. Из этого следует, что для защиты доброго имени необходимо оперативно выстроить каналы коммуникации как внутри коллектива, так и с внешним миром. Причем эффективно работать они будут только в том случае, если школа станет главным источником информации о случившемся.

Несмотря на то, что у каждого происшествия свой сюжет и свои особенности, существует несколько общих правил, которые помогают пострадавшей стороне наперекор обстоятельствам спасти и даже укрепить свою репутацию. В этом нет ничего удивительного, поскольку в глазах публики победителем становится тот, кто в трудных условиях сохранил самообладание и достоинство и сумел взять под контроль всю информацию о случившемся. Добиться такого результата позволит правильная коммуникационная стратегия, включающая в себя несколько основных направлений деятельности.

В первые 24 часа выдвинуть собственную версию происшедшего. Первые часы – решающие: кто успеет раньше других запустить в СМИ свою информацию о случившемся, тот и будет в дальнейшем формировать общественное мнение. Как утверждают психологи, особенности нашего восприятия новостей таковы, что первая услышанная версия намертво врезается в память. Потом может прозвучать еще множество разных толкований события, но у публики уже будет сложившаяся точка зрения, изменить которую очень трудно. Учитывая это, школа просто обязана первой сообщить о возникших у нее трудностях. Тем самым она получает возможность дать собственное объяснение ситуации, которое будет воспринято окружающими как самое достоверное. В результате все дальнейшие обсуждения будут проходить под информационным контролем школы, а значит, появится возможность управлять развитием событий.

Организовать постоянный информационный канал. На его создание тоже отводится не более суток. Таким каналом может стать, к примеру, антикризисный штаб, состоящий из представителей администрации и педагогического коллектива, горячая линия, организованная на сайте школы, или просто выделенный телефон, по которому отвечает компетентный, подготовленный представитель школы. Главное, что посредством этого официального канала начнется трансляция объективных и достоверных сведений, которые помогут пресечь домыслы и клевету. А главное – школа продемонстрирует свою открытость для диалога, прозрачность деятельности и готовность взять ответственность на себя, чем существенно укрепит свой авторитет и получит общественную поддержку.

Ограничить круг ньюсмейкеров. Журналисты любят неожиданно нагрянуть в организацию в разгар кризиса, когда сотрудники пребывают в растерянности и суматохе. В поисках «жареных» фактов пишущая братия старается поймать в коридоре первого попавшегося человека и попросить его прокомментировать случившееся. Не удивительно, что в результате они получают невнятные и противоречивые ответы, которые далеко не всегда совпадают с позицией руководства и тем самым дают журналистам богатую пищу для фантазий. Избежать такой ситуации можно лишь путем жесткого ограничения круга лиц, уполномоченных давать комментарии от имени школы. Все отобранные ньюсмейкеры должны соответствовать целому ряду требований:

- придерживаться единой версии случившегося

- быть компетентными и обладать всей полнотой информации

- уметь четко и убедительно излагать свои мысли

- уверенно общаться с журналистами

- сохранять самообладание в непредвиденных ситуациях.

Мировая практика показывает, что самым убедительным ньюсмейкером всегда является первое лицо организации, в крайнем случае, его заместитель. Очень полезно привлечь к сотрудничеству и независимых экспертов, которых трудно было бы заподозрить в ангажированности. Ими могут оказаться известные педагоги, ученые , общественные деятели, представители профессионального сообщества.

Избегать обвинений и конфронтации. Серьезной коммуникационной ошибкой является линия поведения, основанная на принципе «лучшая защита – это нападение». Та сторона, которая предпочитает во время конфликта политику конфронтации и встречных обвинений, вряд ли будет выглядеть позитивно в глазах общества. Агрессия - признак слабости, и если кроме брани у данного участника конфликта нет никаких иных убедительных аргументов, ему смело можно записать поражение.

Информировать коллектив. Для успешного преодоления кризиса очень важно не допустить страха и паники среди сотрудников и учащихся школы, а также родителей. Все они могут стать для недоброжелателей уникальным источником инсайдерской информации, рассказав о школе какие-либо «интересные» подробности, подчас надуманные. Чтобы такого не произошло, важно снять напряжение в коллективе, сплотить команду перед лицом возникшей угрозы. Лучший способ сделать это - организовать неформальную встречу директора с учителями, учениками, родителями, на которой прокомментировать возникшую ситуацию, рассеять тревогу и сомнения, внушит чувство уверенности и защищенности.

Активно сотрудничать с органами власти. Чем крупнее масштаб происшествия, чем более широкие слои населения оно затрагивает, тем пристальнее к действиям компании относятся представители госструктур. Заручиться их поддержкой – значит получить очень важный ресурс в борьбе за сохранение репутации школы.

Настоящим учебным пособием по сохранению репутации и грамотному выходу из критической ситуации может служить антикризисный менеджмент компании «Пепси». Скандал, связанный с ее именем прогремел по всему миру, когда в банке диетической «Пепси» был обнаружен медицинский шприц. После обнародования этого факта со всех уголков США посыпались новые сообщения о найденных в банках популярного напитка шприцах. Общественность и государственные учреждения были озадачены: как такое могло случиться? Излишне говорить, что репутация компании оказалась под угрозой, начался резкий спад продаж, несмотря на летнее время. СМИ требовали искать улики и смаковали истории о «жертвах» напитка. Сама же компания утверждала, что рационального объяснения происшествию дать не может, как с точки зрения производства, так и с точки зрения распространения продукта.

Невзирая на раздуваемый психоз, компания решила следовать стратегии открытого общения с потребителями, объясняя им парадоксальность создавшейся ситуации. Ставилась задача убедить общественность в безопасности используемой тары и подвести к выводу, что шприц мог попасть туда только после вскрытия. В качестве подтверждения этой версии были изготовлены видеоролики. В первом из них специалист объяснял, почему высокотехнологичное бутилирование исключает порчу напитка. Во втором - президент компании выступал с разъяснением позиции компании и сообщал о первом аресте по «делу о шприцах». Третий видеоролик освещал пресс-конференцию, во время которой демонстрировалась видеозапись, сделанная камерой наблюдения одного из супермаркетов: в кадре один из покупателей опускал шприц в банку диетической «Пепси».

Всего через неделю после начала скандала, когда невиновность компании была полностью доказана, ее руководители в своем последнем телевизионном ролике поблагодарили покупателей за доверие и поддержку. В сообщении для прессы говорилось, что все происшедшее – «чья-то неудачная шутка».

Из-за этой «шутки» «Пепси» потеряла несколько миллионов долларов за счет падения объемов продаж и столько же пришлось потратить на урегулирование кризиса. В то же время компания не изъяла из продажи свой диетический напиток и не пожалела об этом:

- 94% покупателей, опрошенных после кризиса, заявили, что сочувствуют и доверяют компании

- продажи диетической «Пепси» вскоре возросли и стали рекордными за последние пять лет

- акционеры и все финансовое сообщество не усомнились в прибыльности компании, и даже в период кризиса цены на ее акции оставались стабильными.

Важно отметить, что важную роль в сохранении репутации в кризисной ситуации играют СМИ. Вот почему так важно с самого начала сделать журналистов своими соратниками. Но как это сделать?

К сожалению, нередко школа, сама того не ведая, делает все, чтобы настроить представителей четвертой власти против себя. Лишь только возникает трудная ситуация, двери в кабинет директора закрываются поплотнее, к раскаленным телефонам никто не подходит, а первое лицо предпочитает тихо исчезнуть. На первый взгляд кажется, что полное молчание, отсутствие какой-либо информации о происходящем защищают от дальнейшей эскалации кризиса. Но в действительности все происходит с точность до наоборот. Журналист, не сумевший получить комментарии у главных фигурантов кризиса, начнет собирать информацию из других доступных ему источников – не может же он вернуться в редакцию с пустыми руками. И тут уж не взыщите, если искусственно созданный школой информационный вакуум начнет быстро заполняться сомнительной информацией, состоящей из непроверенных слухов и газетных «уток». Не зря же говориться: если ты сам не создаешь свою репутацию, за тебя это делают твои враги.

К сожалению, в отношении журналистов работает устойчивый стереотип - ради высоких тиражей они готовы раздобыть любой компромат, а если такового нет – то и придумать его. А если так – значит, акулам пера нельзя доверять, с ними невозможно сотрудничать, им опасно говорить правду. Некоторые рассуждают так: если не пускать на порог представителей СМИ себе дороже , надо использовать различные уловки, которые, как им кажется, позволят защититься от назойливого интереса прессы. Вот некоторые типичные ошибки, которые совершают руководители, не желающие давать открытую правдивую информацию журналистам.

Туманность и неопределенность ответов. Это один из наиболее типичных «приемов». Если сознательно перегружать свое общение с прессой обтекаемыми, не содержащими реальной информации пассажами - значит заставить журналистов еще больше усомниться в правдивости полученных сведений. А подозрение в нечестности наносит, пожалуй, самый ощутимый урон репутации .

Пустопорожние разглагольствования. Это другая крайность. В ответ на конкретно поставленный журналистом вопрос руководитель начинает длинные и пространные объяснения, якобы желая дать как можно больше информации, а в действительности запутывая и уводя от сути дела. Если для политика или дипломата умение сказать много и при этом не сказать ничего является частью профессии, то в общении с журналистами такая технология общения непростительна. Они сочтут своего собеседника либо некомпетентным, либо неискренним.

Противоречивость сведений. Как правило, это свидетельствует о плохой информированности отвечающего на вопросы . Журналисты, которые являются профессионалами в работе с информацией, сразу же отметят слабую подготовку ньюсмейкера и в следующий раз предпочтут получать информацию в другом месте.

Единственно правильной линией поведения с журналистами является честное, конструктивное и профессиональное сотрудничество. Если журналисты убедятся, что у вас они всегда найдут поддержку и помощь, что вы готовы к открытому и компетентному диалогу с ними, у них вряд ли возникнет потребность искать правду на стороне. Вот основные принципы конструктивного общения с журналистами:

1. Предоставлять максимально полную и достоверную информацию
2. Организовать постоянный поток новостей, который гасит кризис, в то время как информационный вакуум его подогревает
3. Внимательно относиться к запросам журналистов, оперативно предоставляя им необходимую информацию
4. Иногда даже отсутствие новостей можно преподнести как хорошую новость, свидетельствующую о стабильности ситуации
5. Надо не рассказывать, как вы действуете в условиях кризиса, а показывать это. Эмоциональная наглядность действует гораздо эффективнее, чем сухие заверения и общие слова.
6. Любая информация, которую вы хотите донести до журналистов, должна нести позитивный настрой, который невольно будет переноситься на образ организации. Даже когда вместо новостей так хочется «слить» компромат на врагов, гораздо выигрышнее с позиции укрепления репутации рассказать о своих достижениях

Разумеется, не стоит идеализировать пишущую братию. К сожалению, иногда приходится сталкиваться с искажением ( случайным или намеренным) полученной информации, с небрежным отношением к фактам. Для того, чтобы не стать жертвой журналистской недобросовестности, к встрече с представителями СМИ лучше подготовиться заранее.

Для этого полезно предпринять следующие шаги:

Навести справки о СМИ

Полистайте издание, направляющее к вам своего корреспондента, уделяя особое внимание статьям, которые написал ваш визави. Нередко по характеру публикаций можно составить весьма точный портрет его автора, определить круг его интересов.

Разработать сценарий встречи

Понимая, кто и с какой целью в скором времени придет к вам за информацией, рекомендуется заранее подготовиться к встрече, составив небольшой конспект предстоящего разговора. Наверняка, у гостя будет заготовлен свой план беседы, поэтому важно построить встречу так, чтобы события развивались по вашему сценарию, только тогда удастся держать ситуацию под контролем.

Заранее подготовить информационные материалы

Случается,что корреспонденты бывают неорганизованны и небрежны, ведь за день им порой приходится побывать в нескольких местах и, чтобы всюду успеть, приходится хватать информацию «по верхам», не очень вдаваясь в суть. Есть хороший способ застраховаться от искажения фактов - заранее подготовит для корреспондента пресс-папку, где будет содержаться основная информация о кризисной ситуации. Сюда целесообразно включить наиболее важные цифры и факты, касающиеся деятельности школы, ее успехи и достижения. Нельзя обходить стороной «трудные» темы, критическую информацию. Заранее подготовленные по этому поводу материалы, интерпретированные в нужном ключе, помогут появиться в печати той версии события, которую разработала ваша школа. При составлении пресс-папки полезно учесть, что информации не должно быть слишком много, чтобы журналист не утонул в обилии фактуры и не потерял главную суть вопроса.

Эксклюзивная информация для ключевых СМИ

Нет лучшего способа добиться расположения журналиста, чем предложить ему эксклюзивную информацию. В медийном бизнесе жесткая конкуренция, поэтому первыми опубликовать материал по громкому делу –значит повысить рейтинг издания. Вот почему важно выбрать те несколько изданий, которые являются для вас наиболее влиятельными и важными. Для таких журналистов полезно организовать личную встречу «без галстуков», во время которой у них будет прекрасная возможность напрямую задать