Как уже говорилось в предыдущей публикации, деловая репутация школы базируется на не только на ее реальных преимуществах и достижениях, но и на умении выстраивать эффективные коммуникации с внешними и внутренними аудиториями, посредством которых транслируется позитивная информация о школе. Огромный вклад в формирование благоприятного общественного мнения о школьном учреждении вносит имидж директора, поэтому на его создание не стоит жалеть сил и времени.

Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда слова «имидж» и «репутация» используются как синонимы, однако необходимо провести водораздел между этими понятиями.

Как уже отмечалось, репутация является важной характеристикой личности или организации, она связана с представлениями отдельных социальных групп о качествах и поведении её обладателя. Имидж в отличии от репутации ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание. Словари так определяют это понятие: «имидж (image (англ.) – это:

1)мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании;

2) подобие, копия;

3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей».

Как следует из определения, имидж - это, прежде всего, средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н.Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением», что означает умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом, по мнению мыслителя, устанавливаются позитивные отношения с людьми. По сути дела, речь идет об имидже как средстве коммуникации, инструменте общения - вот почему руководителю так важно найти свой точный позитивный образ. При этом важно помнить, что имидж должен базироваться на реальных качествах личности, подчеркивать ее наиболее сильные стороны. Удачно созданный имидж помогает укрепить деловую репутацию, но не подменить ее, поскольку авторитет нельзя создать в одночасье с помощью яркой, броской «картинки», его можно только честно заработать и на это могут уйти годы. В то же время ошибкой было бы думать, что между имиджем и репутацией лежит пропасть, более того - эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Удачный имидж, ярко и правдиво отражающий реальные достоинства руководителя, становится неотъемлемой частью его деловой репутации, помогающий завоевать доверие. Можно сказать, что внешний облик – это своеобразная самопрезентация лидера. А поскольку в разных ситуациях руководитель предстает перед окружающими в непохожих социальных ролях, его образ должен быть многогранным и в равной степени соответствовать ожиданиям всех целевых аудиторий.

До сих пор существуют устаревшие стереотипы восприятия директор школы как человека, «застегнутого на все пуговицы», который держит окружающих на большом расстоянии. Возможно кого -то из руководителей школьных учреждений это вполне устраивает, поскольку позволяет прятаться за этой строгой маской, однако в таком случае трудно создать конкурентное образовательное учреждение 21 века, требующее руководителя с высоким уровнем коммуникационной компетентности.

Психологи выделяют два основных типа мотивации при работе человека над своим имиджем: первая мотивация - психологическая, связанная с потребностью индивида в повышении своей самооценки, результатом чего становится достижение психологического комфорта; вторая – прагматическая, вытекающая из желания использовать имидж для более эффективного социального влияния, что поможет достигнуть поставленных целей. Наиболее успешным можно считать такой имидж руководителя, в котором обе мотивации гармонично сочетаются.

Таким образом, имидж характеризуется двумя основными параметрами: личностным и профессиональным, которые складываются в целостный облик человека. Рассмотрим, из каких имиджевых составляющих он складывается (рис.1).


Рисунок 1. Составляющие имиджа

Как видно из приведенной схемы – имидж имеет много уровней и параметров, без учета которых целостный облик человека сформировать невозможно. Рассмотрим все эти элементы.

Средовой имидж

Любого человека окружает определенная среда, которая несет определенную информацию о нем, о его трудовой деятельности. К элементам средового имиджа директора школы можно отнести его рабочее место, кабинет, здание, в котором располагается школа. Даже не видя руководителя, но, зайдя в его кабинет, можно составить довольно ясное представление о его обитателе – его социальном положении, успешности, вкусах, привычках и т.д. Наборы мебели для руководства принято делить на пять классов, начиная с президент-комплектов ручной работы из массивов дорогих пород дерева стоимостью в десятки и сотни тысяч долларов, и заканчивая недорогими кабинетами эконом-класса. Думается, что излишне роскошное убранство директорского кабинета может быть неправильно истолковано, в тоже время любая деталь интерьера должна быть продумана и работать на нужный образ.

Габитарный имидж

Габитарный имидж ( от латинского habitus – внешность) - это мнение о человеке, возникшее на основе восприятия его внешнего вида, начиная от телосложения, цвета волос и глаз, заканчивая одеждой, прической, аксессуарами. Не случайно так популярна поговорка «встречают по одежке». Внешний вид, одежда и аксессуары транслируют отношение человека к своему окружению, они же являются индикатором, по которому можно определить принадлежность к определенным социальным группам. Не случайно любой руководитель, заботящийся о своем престиже, тщательно подбирает себе марку часов и ботинок, модель часов и автомобиля. При этом этические стандарты, принятые во всем мире, свидетельствуют: успешные люди никогда не кичатся своим благополучием, этот считается дурным тоном.

Нельзя забывать про соответствие габитарного имиджа ожиданиям целевой аудитории и главный принцип здесь - ассоциироваться с социальной группой, вызывающей у публики позитивное отношение. К примеру, хорошо понимает это госпожа Клинтон: общаясь со «своей» аудиторией, к которой относятся в основном представители среднего класса, она позволяет себе одеться чуть лучше тех, кто пришел к ней на встречу, дабы ее не отождествили с бизнес-элитой, к которой она на самом деле принадлежит. Зато на приеме у английской королевы, где собирается высший свет, она предпочитает показываться совсем в других нарядах и украшениях.

Поскольку именно внешний вид служит отправной точкой для восприятия образа, габитарному имиджу следует уделить первостепенное внимание. Некоторые руководители (особенно часто это мужчины) считают, что способны создать свой образ самостоятельно и, как правило, терпят фиаско. Для того, чтобы этого не случилось и был найден имидж, наиболее эффективно и органично работающий на авторитет первого лица, лучше прибегнуть к помощи стилистов.

Вербальный имидж

Одним из важных качеств руководителя, влияющих на его управленческую деятельность является речь. Она способна мгновенно показать уровень грамотности и культуры человека, его опыт, чувства, намерения. Без способности организовывать мысль посредством слова лидер не может управлять людьми и производственными процессами. Грамотная речь для директора школы чрезвычайно важна, ведь он являет собой храм знаний, поэтому у него не должно быть проблем с речью, таких как слова-паразиты, нечеткое выражение мыслей, плохое произношение, употребление жаргонных и простонародных слов и т.п.

Но и хорошему оратору необходимо научиться владеть интонацией речи, уметь делать психологические паузы, правильно выбирать тон, громкость, темп речи. Усилить влияние на аудиторию можно с помощью приемов риторики, к примеру, таких:

- использования слов-обращений («видите ли», «поймите», «поверьте», «послушайте», «согласитесь») и др.;

- говорить то, что хочет услышать аудитория;

- чаще улыбаться, так как улыбка во время общения существенно повышает доверие и восприимчивость аудитории.

Не менее важна для первого лица и культура письменной речи. Речь идет не только о хорошем знании правил грамматики и пунктуации, но и о владении стандартами письменного делового общения.

Кинетический имидж

Название происходит от греческого kinetikos – «приводящий в движение». Оно обозначает мнение о человеке , основанное на восприятии его характерных движений, осанки, позы, мимики, жестикуляции, взгляда. Это довольно значимая часть имиджа, поскольку благоприятный образ руководителя направлен на то, чтобы подчеркнуть сильные стороны и скрыть негативные проявления, которые легко прочесть за определенными жестами. К «вредным» движениям могут относиться, например, манера ходить шаркающей походкой и понуро держать голову, что никак не соответствует статусу высокого должностного лица.

Умелое владение мимикой и языком тела необходимы для эффективной коммуникации, таким образом можно существенно повлиять на восприятие лидера аудиторией. К примеру, манеры и жестикуляция Джона Кеннеди магически действовали на аудиторию вне зависимости от того, что он говорил. Благодаря своей открытой улыбке и природному обаянию он выиграл в президентских дебатах с Рейганом в 1960 году. Миллионы американцев увидели на телеэкранах новое лицо — решительного, энергичного и хорошо информированного политика, способного вести страну к новым свершениям. В конце первого раунда дебатов Кеннеди, не обращая внимания на оппонента, обратился непосредственно к телезрителям. «Только вы, — эмоционально заявил он, — можете решить, какой хотите видеть эту страну, каким должно быть ее будущее. Я считаю, что мы готовы двигаться вперед».

Никсон же, напротив, выглядел бледным, угрюмым и напряженным. Его серый костюм сливался с черно-белым телеэкраном, в то время как Кеннеди, загоревший во время избирательной кампании под солнцем Калифорнии излучал молодость и оптимизм. Исход президентских выборов был предрешен.

Этот прием взяли на вооружение политтехнологи, имиджмейкеры, специалисты по репутационному менеджменту. Крупные лидеры во всем мире не выходят на публику, не «надев на себя» ослепительную улыбку. Думается, директор школы, взяв на вооружение эту привычку, будет выгодно отличаться от своих коллег, позволяющих себе выступать перед аудиторией с окаменевшим, усталым выражением лица.

Нельзя забывать и про жестикуляцию, которая играет важную роль во время выступления. У оратора есть только одна возможность проявить экспрессию - это движения рук, которые часто говорят больше, чем лицо. К примеру, жесты принято делить на обращенные к аудитории и направленные на себя, и если первые носят агрессивный оттенок ( особенно наведение на публику указательного пальца), то вторые воспринимаются позитивно.

Среди жестов выделяются жесты-символы, употребление которых вызывает стереотипное восприятие. К таковым относятся: два пальца в виде буквы V – знак победы; сжатый кулак – символ борьбы и др. Любопытно, что в новой России лидеры избегают в своей жестикуляции сжатых кулаков, хотя раньше это была излюбленная жестикуляция советских вождей.

Не стоит забывать, что первый контакт с собеседником устанавливается с помощью взгляда. Его основные характеристики – скорость и частота моргания: чрезмерная частота моргания создает ощущение, что человек прячет глаза, пытается скрыть свою растерянность. Редкое моргание воспринимается как рассеянность и заторможенность. Руководитель не должен бояться прямого взгляда в глаза собеседника, что будет воспринято как открытость к диалогу.

После того, как образ руководителя окончательно сформировался, появляется необходимость транслировать его ключевым аудиториям. Осуществлять такую коммуникацию предстоит по разным каналам. Для начала полезно организовать фотосессию, которая позволит запечатлеть скорректированный образ в серии снимков. На съемку обычно приглашают не только опытного фотографа, но также визажиста, который отвечает за внешность и прическу героя съемки, а иногда и психолога, помогающего снять внутренние зажимы и добиться нужного выражения лица.

Поскольку имидж директора должен работать на разные целевые аудитории, обычно разрабатывается несколько сюжетов для съемки, к примеру, таких:

- Руководитель в своем кабинете проводит педсовет: продуманный деловой костюм, спокойные, неагрессивные поза и жесты, внимательное слушание выступающих, коллективное обсуждение поставленных вопросов.

- Руководитель общается со школьниками: одет просто и демократично, его улыбка открыта и доброжелательна.

- Руководитель во время школьного праздника: окружен детьми и родителями, вовлечен в общую атмосферу радости и веселья.

Все отснятые сюжеты станут хорошим дополнением к информационным материалам, в которых рассказывается о жизненном пути руководителя , его победах и достижениях, об успехах руководимого им учебного заведения. Все это пригодится для позиционирования и продвижения директора в разных целевых аудиториях.

Важнейшим каналом трансляции является «легенда», которая позволяет рассказать о наиболее выигрышных сторонах лидера. Она может стать частью «легенды школы», о которой мы говорили в предыдущей публикации, но лучше, если она будет существовать самостоятельно. Составляется такой текст на основе реальных биографических данных, но при этом согласовывается с тем образом, который решено транслировать ключевым аудиториям. Создание легенды - довольно сложный и тонкий процесс, поскольку для формирования желаемого образа необходимо очень точно определить: на какие факты и события следует сделать главный акцент, как правильно подать наиболее сильные стороны личности. В результате у аудитории должно родиться ощущение личного общения с директором школы, они должны разглядеть в нем живого и понятного человека, которому можно верить. Ниже предлагается несколько наиболее типичных сюжетов «легенды» руководителя, позволяющие подчеркнуть его главные таланты.

«Профессионал высокого уровня»

Директор, имеющий богатый педагогический опыт чувствует себя наиболее уверенно, когда основное внимание уделяет развитию учебного процесса. Ученики отличаются хорошей подготовкой, часто побеждают на научных олимпиадах. В этом случае главный акцент в образе следует сделать на его глубоких профессиональных, подчеркнуть опыт и высокую квалификацию.

«Эффективный управленец»

Директор ощущает в себе талант управленца, его школа живет насыщенной, жизнью, в ней много кружков, экскурсий, ярких событий, и ученикам, и учителям здесь интересно. В этом случае самым выигрышным окажется образ талантливого, харизматичного лидера.

«Общественный деятель»

Директор много внимания уделяет вовлеченности школы в важные благотворительные и социальные проекты, в общественную жизнь. Он отличается активной гражданской позицией, активно участвует в жизни профессионального сообщества. Его можно позиционировать как известного общественного деятеля и ответственного гражданина.

«Новатор – первопроходец»

Директор внедрил у себя авторскую программу, создал уникальный интеллектуальный продукт. Школа сотрудничает с ведущими вузами, ученики увлечены разработкой инновационных проектов. Такого директора можно смело позиционировать как новатора, который в курсе самых современных научно-практических разработок в области педагогики.

Разумеется, существует много других сюжетов, Нередко они переплетаются в одной «легенде», например, «профессионал» может быть еще и «новатором», а образ «управленца» хорошо дополняется чертами «общественного деятеля». Главное, чтобы образ был правдив и директор чувствовал себя в нем органично и убедительно, что позитивно скажется на его репутации и репутации школы.