Новости

04.12.2018

27 ноября в рамках курса «СО и реклама в бизнесе», который ведет доцент кафедры связей с общественностью и рекламы факультета МЖ Л.С.Сальникова, прошел мастер-класс руководителя департамента международных корпоративных коммуникаций ПАО Сбербанка (ЦА) Ю.А.Валикова. Бакалавры 3 курса отделения по связям с общественностью проявили большой интерес к новой для себя теме «Финансовый PR».

далее...

25.03.2018

Учебное пособие доцента МГИМО Л.С. Сальниковой «Репутационный менеджмент в помощь директору школы», М.2017 г., стало номинантом конкурса «Лучшая работа в связях с общественностью» Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» - 2018. По мнению руководителя экспертной группы данной номинации

далее...

Еще новости


Рейтинг@Mail.ru

Имидж или репутация? Подмена понятий.


В научной, профессиональной и деловой литературе часто можно встретить понятие "корпоративный имидж", под которым понимается деловая репутация компании, ее руководителя. этой связи представляется необходимым провести водораздел между понятиями "имидж" и "репутация".

Согласно толковому словарю Ожегова понятие " репутация" трактуется как
приобретаемая кем-то или чем-то общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-то или чего-то. В условиях рыночной экономики деловая репутация связана с представлениями отдельных социальных групп о качествах производителя и его продукции и рассматривается как важнейший нематериальный актив, способствующий капитализации бизнеса.

Понятие "имидж" ( от англ. image ) , согласно словарю (Кравченко 2002:134) определяется следующим образом:

1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании;

2) подобие, копия;

3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей.

следует из данного определения, имидж - это, прежде всего, средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. известно, одним из первых теоретиков имиджа считают Н.Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением», что означает умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом, по мнению Н.Макиавелли , устанавливаются позитивные отношения с людьми.

постмодернистской социологии продолжив тему, сделали вывод, что в современном обществе символы заменили собой реальные авторитеты, тем самым связь между символами и реальностью исчезла. С помощью современных средств массовой коммуникации появились виртуальные авторитеты, созданных с помощью PR-технологий, которые позволяют создавать любой требуемый имидж, за которым невозможно разглядеть реальных носителей авторитета. По мнению Ж. Бодрийяра в современном обществе господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции симулякрами , т.е. фальсифицированными копиями. Однако индивиды воспринимают эти виртуальные авторитеты как реальность, как собственные убеждения, им кажется, что они полностью свободны в своих актах потребления. Так стирается грань между реальностью и вымыслом. Реальность и истина, по мнению ученого, просто перестают существовать.

С появлением цифровых технологий использование симулякров получило широчайшие распространение в коммуникационных процессах. Появилось даже новое понятие "фейк"(от англ. fake -подделка,фальшивка), которое стало действенным инструментом для достижения определенных политических, экономических, социальных целей. Путем вброса в информационное пространство фейковых новостей, аакаунтов, сайтов происходит открытое манипулирование общественным сознанием. В этом же ряду стоят и фейковые имиджи компаний, политических лидеров, предпринимателей.

Как отмечает Э. Гидденс, современный мир вступил в эпоху взаимосвязи, когда люди независимо от места жительства являются участниками единого информационного миропорядка. При этом границы между формами и каналами коммуникаций уже не столь явственны, как раньше. Благодаря Интернету современные массовые коммуникации, по которым распространяется разнообразная информация, стали неотъемлемой частью социальной деятельности и оказывают решающее влияние на мировоззрение и систему ценностей любого общества.

Манипулятивный характер имиджа проявляется в том, что при необходимости, вместо упорной многолетней работой над развитием своих достоинств и конкурентных преимуществ компании проще поменять производимое ею впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от реальных перемен. Не случайно, к примеру, политики или поп-звезды так легко меняют свой имидж – они всегда должны соответствовать ожиданиям публики, которая переменчива и требует все новых и новых героев. Более того, многотысячным зрителям, собравшимся на площади, чтобы увидеть своего кумира, нет необходимости знать, каков герой в реальной жизни. Чем меньше он будет похож на обыкновенного человека со своими слабостями и недостатками, тем легче сделать из него идола для поклонения.

В связи с этим представляется важным отметить, что на специалистов, создающих виртуальные имиджи, ложится этическая ответственность перед обществом за транслируемые образы. Опасно размывать границы между имиджем и репутацией, то есть между реальными качествами компании, бренда, личности и умело созданными имиджами, не имеющими порой никакого отношения к их носителям.

Коммуникационными технологиями невозможно создать позитивную деловую репутацию, поскольку она должна базироваться не на симулякрах, а на реальных качествах и достоинствах личности или организации. Если рекламные технологии нацелены на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать. Технологии репутационного менеджмента позволяют донести информацию о том, какова организация на самом деле, а не какой она хочет казаться, поскольку яркие симулякры не могут ввести в заблуждение деловых партнеров, которые привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги.

Именно здесь и проходит водораздел между репутацией и имиджем. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется годами и даже десятилетиями. Если же формируемый образ компании не отражает реального положения дел, успех в бизнесе не может быть долгим.

стандарты ведения бизнеса предполагают прозрачность, открытость и честность в отношениях между всеми участниками рынка Если же говорить о российских предпринимателях, то многие из них пока, к сожалению, не видят разницы между репутацией и имиджем и вместо честного « зарабатывания» авторитета они больше заняты копированием внешних атрибутов успешных западных компаний. Они не всегда отдают себе отчет в том, что имидж – всего лишь запоминающийся образ, яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое этой упаковки.

Наглядным примером подмены понятий можно считать не слишком успешные попытки укрепить авторитет и влияние России в мировом сообществе путем разработки специальных государственных программ. При этом декларируется, что у нашей страны есть проблемы с имиджем, поэтому все программы направлены на улучшение ее имиджа. Думается, что неэффективность подобных программ обусловлена тем, что менять необходимо не имидж, а репутацию России, то есть добиваться реального улучшения в экономике, науке, социальной сфере. Имиджевыми инструментами и рекламными кампаниями в отрыве от реальности эту задачу решить невозможно.

Все сказанное выше не означает, что между имиджем и репутацией существует непреодолимое противоречие, более того - эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга.Привлекательный, правдивый имидж необходим современной компании, поскольку он выполняет целый ряд важнейших функций :

  1. Визуализирует репутацию, то есть позволяет доносить информацию с помощью не только вербальных, но и визуальных каналов коммуникации, что формирует более полное представление о компании
  2. Позволяет более наглядно и эмоционально коммуницировать с целевыми аудиториями, транслируя свои конкурентные преимущества компании, что формирует позитивное отношение к компании.
  3. Является органичным продолжением репутации, становясь при этом решающим элементом образа компании, под которым понимается внешнее воплощение сущностных качеств и характеристик организации.
  4. Деловая репутация и имидж, отражающие реальные конкурентные преимущества компании, формируют ее позитивный образ, который транслируется внешним и внутренним аудиториям, способствуя капитализации бизнеса.

Подводя итог хочется отметить, что работать над имиджем организации следует не менее тщательно, чем над ее репутацией. Однако при этом не стоит забывать, что даже самый благоприятный имидж не даст ожидаемого эффекта, если будет пытаться подменить собой репутацию.

Copyright © 2012, L.S. Consulting. All Rights Reserved.