Было бы ошибкой считать, что «легенда» – это красивая сказка, где нет ни слова правды. Более того, в ней не должно быть ни одного недостоверного факта. Любая ложь рано или поздно вскрывается – и тогда неминуем крах репутации. Впрочем, неразумно было бы демонстрировать публике все «скелеты в шкафу», поскольку образ преуспевающего лидера не предполагает акцентирования внимания на его неудачах и слабостях.

Как соблюсти баланс? Можно ли сочинить позитивную историю, основываясь на голой правде, ничего не выдумывая и не приукрашивая? Ответ подскажет одна восточная притча.

Молодому шаху приснился сон, что у него выпали все зубы. Он позвал толкователя снов и

спросил: «Скажи мне, мудрец, что означает мой сон?» Тот помрачнел и ответил: «Твой сон явно не к добру, он предвещает большое несчастье. Тебе придется увидеть, как один за другим умрут все твои родственники. И только после этого Аллах заберет тебя к себе». Шаху не понравилась такая перспектива, и он велел казнить предсказателя. Затем он вызвал другого толкователя снов и спросил его о смысле своего сновидения. Второй толкователь лучился радостью: «Сон твой прекрасен, о повелитель! Он предвещает тебе долгую жизнь. Только когда Аллах заберет к себе последнего из твоих многочисленных родственников, он подумает о тебе и призовет прийти к нему. Смерть твоя не станет причиной раздора твоей семьи, и ты с легким сердцем оставишь этот мир». Такой прогноз шаху понравился намного больше, и он щедро наградил толкователя снов.

Обратите внимание: оба толкователя снов говорили правду, но один из них был за эту правду казнен, а другой – щедро награжден. Вот что значит уметь правильно интерпретировать и подавать факты! В этом состоит одна из главных заповедей пиарщиков, которых некоторые считают циниками: абсолютно не важно, что произошло на самом деле, главное – как данное событие лучше преподнести, чтобы не навредить клиенту.

Хорошо написанную «легенду» можно считать не только ядром репутации руководителя, но и основой его персонального бренда. Сегодня при прочих равных факторах одним из решающих преимуществ компании стал сильный персональный бренд руководителя. Наступает эпоха индивидуальностей. Все меньше ценятся унифицированные, стандартные навыки, все больше – творческие способности, высокая квалификация и самобытность управленцев.

Когда руководитель является харизматическим лидером, его репутация может строиться на технологии, предполагающей, что он выступает «лицом» компании и даже присваивает ей собственное имя (Ford, Christian Dior, «Коркунов» и др.). По мнению Д. Траута, ставить свое имя в название компании и делать его брендом – это хороший способ продвижения.

Подобно продвижению бренда товара продвижение руководителя нуждается в маркетинговых инструментах, которые стимулируют внимание и воображение аудитории, повышают интерес к персоне. Чем ярче и талантливее руководитель, тем более сильным брендом своего бизнеса он становится. Как известно, с помощью бренда своего продукта компания информирует клиентов о том, чего им следует ожидать, для нее это хороший способ приобрести кредит доверия покупателей к качеству данного продукта. Те же самые принципы можно применить и при создании персонального бренда, с помощью которого лидер стремится соответствовать ожиданиям ключевых аудиторий, выражая при этом свое истинное «я» и свои базовые ценности.

Справиться с этой непростой задачей помогает «легенда». Ее создание – довольно сложный и тонкий процесс, поскольку для формирования желаемого образа необходимо очень точно определить, на какие факты и события следует сделать главный акцент, как правильно подать наиболее сильные стороны личности. В результате у аудитории должно родиться ощущение личного общения с лидером, они должны разглядеть в нем живого и понятного человека, которому можно верить.

Далеко не всегда необходимо выдумывать «историю успеха» с чистого листа. Существует набор архетипических сюжетов, которые на протяжении многих веков успешно используются в литературе и искусстве, на их основе созданы практически все шедевры культуры. Почему бы не воспользоваться этим бесценным арсеналом? Вот лишь несколько типичных сюжетов, которые могут лечь в основу «легенды» первого лица:

• первопроходец,
• талант всегда пробьется,
• возмутитель спокойствия,
• стремление доказать,
• большой прорыв.
  

Разумеется, подобные сюжеты нельзя писать под копирку, они могут определять лишь самую общую канву «легенды», поскольку каждая личность уникальна, имеет свой набор качеств и характеристик, неповторимый жизненный путь – соответственно уникальной получится и история героя. Не исключено, что в ней соединится сразу несколько сюжетов. К примеру, в истории восхождения Билла Гейтса к вершинам успеха можно выделить две сюжетные линии – «первопроходец» и «большой прорыв». Когда Билл, будучи еще студентом, узнал о появлении первого в мире микрокомпьютера, он раньше других осознал, что наступает эпоха персональных компьютеров, их владельцам потребуется программное обеспечение. Гейтс вместе с Полом Алленом срочно разрабатывает язык программирования Basic для первого миникомпьютера MITS. Проект удачно завершен, с MITS заключается контракт. Так Билл Гейтс создал абсолютно новый рынок, у которого оказалось грандиозное будущее, – это рынок программного обеспечения.

В начале 80-х годов прошлого века корпорация IBM – лидер в компьютерной индустрии – выпускает первый персональный компьютер, что становится переворотом в компьютерном бизнесе. Корпорация IBM совершила стратегическую ошибку, сделав ставку на аппаратное обеспечение и не придав значение разработке операционных систем. Его она решила заказать на стороне. Билл Гейтс прилагает все усилия, чтобы получить этот заказ. Это для него уникальный шанс сделать прорыв в своем бизнесе. Гейтс в свои 25 лет прекрасно понимал, что приоритет аппаратного обеспечения уходит в прошлое и наступает эра программного обеспечения, «электронных мозгов» ПК.

Захватывающая и вполне правдивая история, не правда ли? Только занимательный и яркий сюжет приводит к тому, что целевые аудитории, знакомясь с историей героя, проникаются к нему доверием и симпатией. А чтобы «легенда» читалась как захватывающее произведение, нужно показать, что путь героя к успеху не был легким и прямым. В «легенде», как в хорошей пьесе, должна быть интригующая завязка сюжета, главный персонаж должен пережить кризисы и трудности и только благодаря несгибаемой воле и таланту достойно преодолеть все испытания и добиться признания. Кульминацией «истории успеха» всегда являются признание, слава, заслуженная награда.

История Коко Шанель прекрасно соединила в себе все необходимые компоненты легенды. Торговая марка Chanel, возникшая благодаря неординарной личности Габриель Шанель почти 100 лет назад, и по сей день остается одной из самых знаменитых и успешных. Габриель Шанель называют императрицей моды, революционеркой, перевернувший общественное сознание. Что помогло ей добиться головокружительной карьеры?

Коко Шанель удалось выбраться из нищеты и подняться по социальной лестнице на самый верх. Ее детство прошло в маленьком французском городке в многодетной семье, не отличавшейся достатком. В подростковом возрасте после трагической смерти матери от страшной болезни Габриель попала в монастырский приют, в котором провела 7 лет своей жизни. Излишне писать обо всех тяготах и лишениях, которые испытывает ребенок, оказавшись один на один с суровой монастырской действительностью, вдали от любящих людей и родного дома. Именно в таких условиях окончательно сформировался целеустремленный и сильный, неукротимый характер будущей королевы моды. Она отличалась завидной работоспособностью и особой старательностью, но при этом дерзкой уверенностью в себе. Она всегда знала, что добьется успеха, просто потому, что у нее не было другого выхода.

Вот уже 40 лет, как умерла великая Габриэль Шанель, но ее дело по-прежнему процветает. Имя Коко Шанель стало символом вкуса и стиля.

До сих пор мы рассматривали ярких представителей бизнеса, которые добились мировой славы и успеха благодаря своим незаурядным способностям и достижениям. Переходя на язык маркетологов, можно сказать, что персональные бренды Коко Шанель и Билла Гейтса продвигались методом простой продажи, то есть такими, какие они есть, привлекая своими природным дарованиями. Но есть и другая маркетинговая стратегия, предполагающая усовершенствование продукта, что придает ему добавленную ценность. И с помощью «легенды» эту дополнительную «опцию» необходимо подчеркнуть, повысив тем самым интерес к персоне.

В этом смысле показателен опыт компании Facebook, которая часто использует образ своего создателя – Марка Цукерберга. Несмотря на молодость и непубличность, талантливый программист превратился в кумира современного молодого поколения, осуществив вечную «американскую мечту» – достижение успеха независимо от возраста и социального положения. Своей главной миссией Facebook называет «стремление сделать мир более открытым и честным» – именно эта фраза написана на страничке Цукерберга в социальной сети.

Помимо использования этого лозунга компанией, культивируется также манера Цукерберга одеваться. Включение его в очередной список самых отвратительно одевающихся звезд по версии журнала Esquire стало поводом для отличной шутки, опубликованной в блоге On & True. Его создатели обнародовали линию «модной одежды» – Mark by Mark Zuckerberg (по аналогии с Marc by Marc Jacobs).

Список одежды, входящей в «коллекцию», невелик, зато каждый предмет в ней неразрывно связан с образом создателя Facebook: это банный халат, белые носки, джинсы на резинке, шлепанцы Adidas, «симпатичный галстук», футболка и холщовая сумка. Особую ценность каждому предмету придает прикрепленный к нему комментарий. Например, наличие галстука объясняется тем обстоятельством, что Цукерберг, не склонный к ношению офисной одежды, когда-то повязал его из принципа – именно потому, что никто этого не ожидал. Так и потенциальному покупателю этих предметов одежды предлагается продемонстрировать на собственном примере, насколько он не создан для галстуков.

Известно, что Марк не имеет собственного дома, а постоянно снимает дома и квартиры в Пало-Альто, штат Калифорния, где находится головной офис компании. Данный факт также подчеркивает открытость и простоту знаменитого создателя Facebook. Думается, что образ, созданный Цукербергом, вдохновил Евгения Чичваркина, известного российского бизнесмена, который решил заявить о себе через отказ от принципов делового протокола. Вместо этого он предпочел эпатажность в одежде и неформальность в общении. Эти отличительные черты сразу сделали его заметной персоной в отечественном бизнес-сообществе. В многочисленных интервью и публикациях Чичваркин подчеркивал, что он не поклонник строгих деловых костюмов и казенных офисов, а к бизнесу он относиться как к творческому занятию, от которого он получает удовольствие. Чем не сюжет «возмутитель спокойствия»? Создание «легенды» – не скучная формальность, а увлекательное занятие, дающее пиарщику большой простор для творчества. Главное – не перепутать выдумку и реальность.