Мы живем в информационном обществе, в котором свобода доступа к информации является жизненно важной для любого члена общества, для любой организации. Долгие годы школа являлась одним из самых закрытых учреждений в нашей стране, публичность педагогов не приветствовалась. Да и сегодня среди наиболее известных и авторитетных фигур в нашем обществе редко встретишь директора школы или педагога. Публичность и прозрачность деятельности дается школьному сообществу нелегко, но таково требование времени – быть открытым и готовым к диалогу. Только те школы, которые сумеют перестроиться и стать информационно открытыми, смогут смело назвать себя учебными заведениями 21 века.

Разработка информационной политики школы ложится на плечи директора. Он должен выстроить систему взаимоотношений со средствами массовой информации, найти наиболее эффективные каналы коммуникации с целевыми аудиториями.В этом случае ему удастся создать непрерывный, хорошо структурированный и адресный информационный поток, который свяжет школы с остальным миром.

Главный принцип информационной политики - обеспечить полноценность и равнодоступность информации всем заинтересованным сторонам: ученикам, родителям, регулирующим и надзорным органам, педагогическому коллективу, представителям СМИ, широкой общественности. В связи с этим необходимо определить, какую форму коммуникации можно считать наиболее эффективной для укрепления авторитета школьного учреждения. Долгое время в СССР существовал единственный способ информирования общества - пропаганда. И только недавно в наш обиход вошло такое новое понятие как связи с общественностью (PR). Оно предполагает установление и поддержание общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, а также помогает руководителю организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.

Представляется важным понимать различия между PR и пропагандой (табл. 1).

Таблица 1. Различия между пропагандой и PR
                                                                                                                                   

Пропаганда	PR
Цель - привлечь сторонников и    держать их в подчинении	Цель - добиться    взаимопонимания и добровольно привлечь на свою сторону
Односторонняя    коммуникация, не предполагающая обсуждения	Двусторонняя коммуникация
Навязывание нужной точки зрения	Формирование    общественного мнения
Не всегда учитываются этические аспекты	Основывается на    этических нормах
Допускает  искажение и фальсификацию фактов	Осуществляется только    честными средствами
Сокрытие  части фактов	Полная открытость
Убеждение с целью    привлечения сторонников	Убеждение с целью    достижения взаимопонимания
Предполагает единую    точку зрения	Предполагает плюрализм    мнений
«Лозунговая» форма    подачи информации, не предполагающая ее анализ	Более  убедительная и разносторонняя форма подачи    информации, предполагающая ее анализ
Обращение к эмоциям    человека	Обращение  как к эмоциям, так и к разуму человека

Как видно из таблицы, задача пропаганды – подавить любое инакомыслие. В свою очередь демократические государства с рыночной экономикой могут существовать только при наличии плюрализма мнений и альтернативных средств массовых коммуникаций, что можно обеспечить только средствами PR.

Как же должна строиться информационная политика школы? Схематично ее можно представить состоящей из пяти следующих разделов ( рис.1).




В прежних публикациях уже говорилось о важности разработки «легенды» школы, которая бы наиболее полно и наглядно демонстрировала ее достоинства Для того, чтобы «легенда» способствовала формированию благоприятного общественного мнения, необходимо транслировать в информационное пространство единые, заранее разработанные на основе «легенды» тезисы, которые PR специалисты называют ключевыми сообщениями. На их основе директору и его помощникам легко будет составлять любые информационные сообщения, исходящие из их учебного заведения. Педагогический коллектив и ученики тоже должны быть ознакомлены с основными принципами, по которым живет школа. Хорошо будут смотреться эти тезисы на большом красочном стенде, помещенном на видном месте. Только демонстрация единой позиции всего школьного коллектива по ключевым вопросам позволит добиться укрепления авторитета школы и повышения доверия к ней.


Важно четко обозначить круг сотрудников, которые уполномочены давать официальные публичные комментарии от имени школы. В большинстве случаев это сам директор, он должен появляться перед публикой и журналистами в наиболее ответственные моменты – победы, юбилеи и награждения, важные события в жизни школы, кризисные ситуации и т.п. Когда речь идет о повседневном общении, роль коммуникаторов могут взять на себя 1-2 ключевых педагога, которые отличаются высоким уровнем профессионализма и компетенции. В этом случае к минимуму сведется риск появления в СМИ нежелательной или искаженной информации.

Такая системность в публичных коммуникациях позволяет логично выстроить единый информационный поток, продемонстрировав тем самым открытость организации.


Этот постулат не нуждается в подробном обсуждении. Если организация решила обнародовать какую-то информацию, она должна быть абсолютно достоверной. Авторитетное учреждение никогда не пойдет на намеренное искажение фактов, хорошо понимая, что речь идет о его бесценном активе – репутации.


Позитивную репутацию школы невозможно построить раз и навсегда. Только постоянное присутствие в информационном поле позволяет учебному заведению сохранять и наращивать свой главный нематериальный актив. Главное в коммуникационном процессе – постоянно и регулярно снабжать публику интересной и актуальной информацией о жизни школы. Поскольку любая новость быстро устаревает, важно, чтобы все материалы готовились и транслировались оперативно.


Информационная политика любой организации будет эффективной только в том случае, если она выберет для себя оптимальный набор средств массовых коммуникаций, которые максимально точно донесут информацию до нужных целевых аудиторий. Определение пула целевых СМИ - основа информационной политики, однако ориентироваться в современном медиа рынке непросто, поскольку он представляет собой мощную бизнес-индустрию, в которой успешно работает огромное количество различных масс медиа. Как выбрать из такого многообразия самые действенные каналы трансляции? Решить эту задачу поможет знакомство с классификацией СМИ.


Федеральные СМИ. Издаются в столичных городах, распространяются по всей стране, имеют самый широкий охват аудитории. Федеральная пресса может стать основой для использования ее в целях укрепления позитивного образа школы и ее директора.

Региональные СМИ. Функционируют в определенном регионе и позволяют точечно воздействовать на региональные ключевые аудитории : органы власти, местное бизнес-сообщество, широкую общественность. Региональные газеты всегда насыщены местными новостями, областные руководители государственных и частных структур, лидеры общественного мнения также охотно выступают в региональных СМИ, поскольку это прекрасный инструмент укрепления их репутации. Школе тоже стоит использовать такой эффективный канал коммуникации.

Местные СМИ. Издаются в конкретной местности: городе, районе, поселке. Они содержат полезную информацию для проживающего здесь населения и дают школьному руководителю уникальную возможность напрямую коммуницировать с родителями, учениками, местными органами власти.


Как утверждают эксперты, человеком лучше всего воспринимается информация в письменном виде. Более того, читатели прессы, как правило, являются сформировавшимися личностями с устоявшимися пристрастиями и привычками. Именно поэтому и сегодня публикации в прессе рассматриваются как важные шаги в укреплении репутации организации и ее лидера. Пулы печатных СМИ достаточно многообразны, что свидетельствует о разнообразии читательских аудиторий. Рассмотрим их подробнее.

Общественно-политические. Это, как правило, федеральные и региональные издания, освещающие важные социальные, политические, экономические проблемы страны. Публикация в таких изданиях позволяет организации позиционировать себя как социально ответственную, открытую и успешную, повышая тем самым свое влияние и авторитет в обществе.

Массовые. К ним можно отнести издания, содержащие разнообразную информацию – от социально значимых проблем, до бытовых советов и светских сплетен. Массовые издания часто освещают определенную сферу жизни : мода, автомобили, спорт, дом и семья, издания для мужчин, таблоиды и т.п. Пресса такого рода отличается большим тиражом и предназначена для самого широкого круга читателей.. С помощью массовых СМИ можно повысить известность любой организации.

Деловые. Предназначены для представителей бизнеса и широкой общественности, освещают социально-экономические проблемы. Публикации в таких изданиях позволяют укрепить репутацию школы в госструктурах и в профессиональном сообществе, привлечь благотворителей..

Специализированные и профессиональные. Затрагивают актуальные вопросы развития определенной отрасли, помогают лоббировать интересы профессиональных союзов .Есть такие издания и в педагогическом сообществе. Публикации в них позволяют директору школы повысить влияние и укрепить авторитет среди коллег.


Информация, размещенная в прессе, очень быстро устаревает, поэтому читательская аудитория в поисках самых актуальных новостей постепенно переключает свой интерес на электронные СМИ, которые занимают значительный сегмент медиа рынка. Рассмотрим электронные каналы коммуникации.

Телевидение. Опережает все другие СМИ по масштабам вещания. Число зрителей рейтинговых телепрограмм достигает десятки миллионов. Помимо федеральных существуют региональные и местные телекомпании, которые подробно освещают жизнь своего региона. Они являются хорошей площадкой для прямого обращения местных организаций к своим целевым аудиториям. В этих условиях укрепление деловой репутации школы возможно только путем демонстрации реальных достижений и успехов, поскольку вся деятельность происходит на глазах у земляков и попытка что-то приукрасить ради благоприятного имиджа неизбежно приведет к падению доверия сограждан.

Радио. Является эффективным коммуникационным инструментом, его аудитория сопоставима с аудиторией ведущих печатных СМИ, а нередко и превосходит ее. Преимущество радио эфира состоит в том, что для прослушивания радиопередач не требуется дорогой и сложной аппаратуры, к тому же нет необходимости отвлекаться от основного занятия. Не случайно многие популярные радиостанции, работающие в FM диапазоне, ориентированы на автолюбителей, живущих в крупных городах, которые много времени проводят в дорожных пробках. Крупнейшие федеральные радиостанции «Радио России» и «Маяк» носят общественно-политический характер и здесь уместны передачи, носящие имиджевый характер.

Интернет-издания. Появление интернета совершило революцию на медийном рынке. Этот канал коммуникации имеет ряд неоспоримых преимуществ перед другими средствами массовых коммуникаций. Ни один другой вид СМИ не может соперничать со Всемирной паутиной по таким параметрам как оперативность и многоканальность. Новый способ доставки информации отличается не только скоростью, но и отсутствием периодичности, свойственной печатным СМИ – новости в интернете появляются круглосуточно, причем совершенно бесплатно. И хотя публикации в печатных СМИ все еще считаются престижными с точки зрения укрепления имиджа и репутации, преимущества интернет-изданий становятся все очевиднее ( табл.2).

Таблица 2. Преимущества интернет-изданий по сравнению с прессой
                                                                                               

Интернет-издания	Пресса
Информация публикуется сразу	Ожидание публикации от    нескольких дней до нескольких месяцев
Статья может появиться одновременно во    многих изданиях	Статья должна быть эксклюзивной
Объем текста жестко  не ограничивается, можно добавить    визуальную информацию	Объем текста имеет ограничения, визуальная    информация не всегда возможна
Высокая посещаемость популярных электронных    СМИ	Сравнительно невысокий тираж.
Информация может носить  рекламный характер	Рекламные материалы оплачиваются
Максимально     точное доведение  информации    до  целевых аудиторий благодаря  углубленной сегментации	Сегментация менее углубленная
Интерактивность, возможность быстрого    выхода на сайт компании	Отсутствие интерактивности

Итак, у директора школы имеется богатейший арсенал каналов коммуникации как с внешним миром, так и со школьным коллективом. От того, насколько умело и активно будет он пользоваться их безграничными возможностями, зависит общественное мнение о его школьном учреждении и о нем самом.