Вот как в российском законодательстве формулируются те принадлежащие человеку или организации нематериальные ценности, которые можно отстаивать через суд:

Какие же механизмы защиты деловой репутации существуют в российском законодательстве?

Закон о СМИ – устанавливает право на опровержение в средствах массовой информации не достоверных сведений, а также не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций (статья 43 Закона), а также устанавливает порядок такого опровержения (статья 44 Закона).

Статья 152 ГК РФ определяет механизм судебной защиты чести и достоинства граждан и юридических лиц, а также их деловой репутации. Судебная защита предоставляется стороне, чья деловая репутация была затронута публикациями в СМИ, причем бремя доказывания истинности обнародованных сведений лежит на распространителе порочной информации.

Преодолеть традиционную нелюбовь россиян к судебным тяжбам поможет взгляд на слушание дела в суде как на эффективную PR-кампанию по защите доброго имени, при которой происходит органичное взаимодействие методов права и PR. Особенностью современных коммуникаций становится взаимопроникновение двух, казалось бы, совсем разных профессий – юриста и PR-специалиста. Их сотрудничество становится необходимым, когда речь заходит об отстаивании деловой репутации в суде.

Пиарщики хорошо знают: в критической ситуации набирает очки не тот, кто формально прав, а тот, кто умеет держать удар, сохраняя при этом достоинство, выдержку и правдивость. Даже в случае неправоты искреннее публичное при знание ошибок полностью обезоруживает оппонентов, а уважение аудитории к виноватому за то, что у него хватило мужества раскаяться, может превратить его из проигравшего в победителя. По данным американских социологов, рейтинг Била Клинтона после скандала с Моникой Левински даже возрос, особенно в глазах женской аудитории, поскольку тот не побоялся покаяться в содеянном на глазах миллионов телезрителей по всему миру.

Одержать моральную победу над противником можно с помощью грамотной коммуникационной стратегии в ходе судебного разбирательства. Однако хочется победы не только моральной, но и юридической, а ее невозможно добиться лишь PR-технологиями, их необходимо документально подкрепить неоспоримыми фактами и доказательствами, и тут не обойтись без профессионалов в области юриспруденции. Но прежде чем отправиться в суд с жалобой на обидчика, следует серьезно оценить свои силы: если у пострадавшего не хватает доказательной базы или в обвинительных аргументах есть уязвимые места – лучше не рисковать. Определить это можно только с помощью юриста.

Юридический аспект защиты репутации возникает при обращении в суд и другие правоохранительные органы. При этом решается сразу две задачи:

Исходя из подобной взаимосвязи можно выделить два основных направления, по которым может осуществляться взаимодействие права и PR по защите репутации. Во-первых, это PR-поддержка судебных процессов, предполагающая информирование о юридических процессах, что, как правило, не оказывает влияние на окончательное решение суда. Во-вторых, это разработка PR-стратегии, в рамках которой используются правовые способы воздействия. При этом юридическая деятельность подчинена PR-стратегии, например, возможно инициирование об ращения в суд, которое может быть проигрышным с юридической точки зрения, но весьма успешным с точки зрения репутационного менеджмента.

Есть немало примеров того, как угроза репутации, сформулированная в рамках закона и подкрепленная PR-ресурсами, была использована для защиты интересов бизнеса. В свое время внимание журналистов и широкой общественности было приковано к известной пивной компании, которой конкуренты предъявили обвинения в том, что она производит напиток низкого качества, не соответствующий заявленным на этикетке характеристикам. Информация об этом была опубликована в ведущей деловой газете, в качестве доказательства приводились данные торгинспекции, сделавшей контрольные закупки пива в ряде подмосковных магазинов. Затеявшие скандал конкуренты при разработке этой PR-кампании забыли проконсультироваться с юристом и совершили ряд грубейших ошибок: указанные магазины не имели холодильников для хранения скоропортящейся продукции, к тому же торговали просроченным товаром. Судебное разбирательство по данному делу, которое очень активно освещалось во всех федеральных СМИ, невольно превратилось в убедительную рекламу высокого качества пива данной компании, поскольку технологи предприятия представили документацию, подтверждающую высокое качество и полезные свойства популярного напитка, а также устроили для журналистов дегустацию своего напитка, которую вел главный технолог предприятия. Разумеется, об этом было написано много красочных, убедительных репортажей.

Однако не всегда подобные судебные процессы проходят столь успешно. Следует хорошо представлять себе те проблемы юридической за щиты репутации, которые могут возникнуть. Самая распространенная из них – слабое представление истца о том, что такое «порочащие сведения». Пленум Верховного суда в постановлении №11 от 18 августа 1992 года определил, что «порочащими» называются сведения, в которых «содержатся утверждения о нарушении гражданином или юридическим лицом действующего законодательства или моральных принципов».

Как следует из приведенного определения, порочащие сведения могут быть распространены лишь в форме утверждения. Если, к примеру, журналист в своей статье не утверждает, а лишь задает вопрос, то требовать опровержения даже явно провокационного вопроса бессмысленно: суд все равно откажет в таком требовании. Позиция суда понятна: понятие «позорящие сведения» носит оценочный характер, поэтому сложно определить, какие именно сведения нанесли ущерб репутации в конкретном контексте. К тому же не всегда можно различить утверждения о фактах и высказывание мнения, которое клеветой, как правило, не является.

В случае если решение об обращении в суд все-таки принято, следует разработать четкий алгоритм взаимодействия юристов и пиарщиков. Вот как может выглядеть план совместных действий юристов и специалистов по управлению репутацией (рис. 1):

Как видно из рисунка, начинается процесс с обращения в правоохранительные органы – полицию, суд. Вслед за этим стартует информационное сопровождение юридического процесса, цель которого – привлечь внимание общественности, обеспечив тем самым защиту от противоправных действий. PR-поддержка юридических процедур должна проходить параллельно по двум направлениям. Первое – это массовое информационное освещение, путем рассылки пресс-релизов, публикации статей и комментариев в СМИ. Второе сосредоточено на точечном информационном освещении, которое выражается в рассылке писем с разъяснением своей позиции влиятельным лицам: руководителям правоохранительных и государственных структур, представителям бизнеса, партнерам, оппонентам и т. д.). Известный юрист Дмитрий Жданухин считает не менее важным организовать научно-консультационное сопровождение правоприменительной деятельности, которое составят экспертные мнения ученых, комментарии специалистов. Их публикация в СМИ сделает PR-кампанию гораздо более убедительной.

Отдельное направление деятельности – организация взаимодействия с общественными организациями, привлечение их на свою сторону. Своим присоединением к информационной кампании они могут оказать серьезную репутационную поддержку пострадавшей компании.

Наконец, чрезвычайно важно обеспечить бесперебойную обратную связь с целью постоянной коррекции дальнейших действий в случае изменения ситуации. Под обратной связью в данном случае понимается мониторинг публикаций о проходящем судебном процессе, анализ изменения общественного мнения, отслеживание ответных действий оппонентов.

Успешность такой программы гарантирована при соблюдении двух важных правил:

В то же время к типичным ошибкам, которые совершают организаторы подобных информационных кампаний, можно отнести следующие:

Словом, пришло время пиарщикам повышать свою юридическую грамотность, а еще лучше – привлекать к сотрудничеству опытных юристов, проявляющих интерес к работе в сфере связей с общественностью.