Пора повышать репутацию деловой репутации

Журнал "Пресс-служба" №12, 2012 г.

Издательство «ЮРАЙТ» выпустило учебник Людмилы Сальниковой «Репутационный менеджмент: современные подходы и технологии» . Это практически первое в нашей стране учебное издание, которое системно и всесторонне рассматривает все аспекты управления репутацией, базируясь при этом не только на зарубежном опыте, но и на российских реалиях. Автор учебника - Людмила Сальникова, известный эксперт в области управления репутацией – сегодня у нас в гостях.

- Почему такой учебник вышел именно сейчас? Наконец-то назрела необходимость?

- Необходимость выхода книги , на мой взгляд, назрела давным-давно. В условиях глобализации стало ясно: главное, что позволяет сегодня быть успешным и стабильным на рынке – динамичном, непредсказуемом, – это отнюдь не накопленные богатства, материальные активы и счета в банках, а деловая репутация, которая превратилась в решающее конкурентное преимущество, позволяющее капитализировать бизнес. Но если во всем мире роль и значение деловой репутации уже давно оценены по достоинству, то в нашей стране репутация «репутации», к сожалению, очень невысока. Многие отечественные предприниматели, увы, считают, что доброе имя в нашей стране ничего не стоит, главное – любой ценой заработать побольше, тогда тебя и будут уважать. Такая недальновидная стратегия, нацеленная на сиюминутную выгоду, порождает многие наши экономические и социальные проблемы.

- В чем же это выражается? И есть ли какая-то волшебная «пилюля», с помощью которой можно быстро улучшить ситуацию?

- Сейчас такую «пилюлю» усиленно ищет руководство страны, поскольку всех волнует падение инвестиционной привлекательности российских компаний, бегство капиталов, ослабление влияния России в мировом сообществе. В качестве мер борьбы с этими негативными явлениями предлагается все силы бросить на улучшение имиджа российского государства, дескать, не умеем мы гордится своей страной, демонстрировать ее величие. Но, к сожалению, у нас часто путают репутацию с имиджем и подменяют одно понятие другим. Казаться хорошей компанией и быть таковой не одно и то же. Вспомним прогремевшие на весь мир скандалы, связанные с компаниями «Энрон» и «Артур Андерсон». На рубеже веков они были символами глобализма, процветающими корпорациями – и вдруг из-за некорректного поведения, из-за обмана и подлога потеряли самый важный свой актив - деловую репутацию, что привело их к весьма печальным последствиям. И никакие усилия имиджмейкеров не помогли.

Этот кейс наглядно показал всему миру разницу между имиджем и репутацией. Если вместо серьезной работы над улучшением своих экономических показателей, над достижением реальных успехов, заниматься надуванием «мыльных пузырей», не имеющих никакого отношения к реальному положению дел в компании, значит идти к банкротству. Какое-то время можно обманывать потребителя, завернув невкусную конфету в привлекательный фантик, но такую конфету быстро «раскусят» и в следующий раз уже не купят.

К сожалению, пока мы умеем создавать только «потемкинские деревни», стараемся пустить пыль в глаза, но никто не думает о том, что надо кропотливо работать над репутацией, реально развивать экономику, на что потребуется не один месяц и даже год. При этом важно, чтобы как внешнему миру, так и гражданам транслировались осязаемые и очевидные успехи, а не красивые виртуальные картинки. Задача учебника - рассмотреть технологии репутационного менеджмента, которые помогают не «казаться» , а «быть».

- Отличаются ли эти технологии от тех, что применяются на Западе?

- Коль скоро наша страна становится частью мирового сообщества, она объективно начинает жить по рыночным законам, сталкивается на практике с такими понятиями как страновые и репутационные риски, из-за которых российские компании часто недооцениваются на международных фондовых биржах, при выходе на IPO. Ведущие отечественные компании уже озабочены тем, как укрепить свой авторитет в острой конкурентной борьбе, поэтому стали проявлять интерес к технологиями управления репутацией. Но до последнего времени эти вопросы приходилось изучать в основном по зарубежным изданиям. Я же стремилась проанализировать накопленный на Западе опыт и перенести его на отечественную почву. У нас, как известно, собственная гордость, поэтому некоторые подходы и методы управления деловой репутацией пришлось адаптировать к российской ментальности.

Нельзя было не учитывать и особые взаимоотношения между российской властью и бизнесом, властью и обществом. В книге много кейсов и практических материалов, накопленных мною и моими коллегами в результате работы с российскими компаниями, госструктурами, общественными организациями. Все они иллюстрируют специфику репутационных инструментов , применяемых при работе с разными целевыми аудиториями. Много внимания уделяется технологиям спасения репутации в кризисных ситуациях. Рассматриваются в учебнике и такие востребованные сегодня технологии как, например, GR, поскольку тотальная коррупция, забюрокраченность всей нашей жизни требуют особых навыков в работе с чиновниками.

Не менее востребованы сегодня и технологии IR ( взаимодействие с инвестиционным сообществом), поскольку без притока инвестиции наша экономика развиваться не может, но повысить инвестиционную привлекательность страны, региона, отдельной организации невозможно, если у них нет позитивной деловой репутации. Остро стоят в нашем обществе вопросы корпоративной социальной ответственности бизнеса, построения эффективных внутрикорпоративных коммуникаций. Эти аспекты репутационного менеджмента тоже затрагиваются в учебнике.

– Сейчас всё активнее обсуждается тема личного брендинга. Как она соотносится с темой деловой репутации ?

- Когда речь заходит о построении деловой репутации руководителя, нельзя обойти стороной вопросы построения и продвижения персонального бренда. Не случайно, одна из глав издания посвящена вопросам управления карьерой, что неразрывно связано с авторитетом, репутацией личности. Полагаю, этот раздел с интересом прочитают и те, кто только начинает строить карьеру, и те, кто уже занял статусную позицию в управленческой иерархии. Причем, лидеру, достигшему карьерных вершин, нередко бывает сложнее, чем тому, кто лишь начинает свой путь к успеху.

- На кого рассчитано это учебное издание?

- Думаю, что у него несколько целевых аудиторий. Прежде всего, это учебник для бакалавров, издательство «Юрайт» даже сделало на нём пометку: «Углубленный курс», предполагая, что современный выпускник вуза должен владеть этой дисциплиной. В то же время надеюсь, что данная книга будет полезна и руководителям организаций, и бизнесменам, и специалистам по связям с общественностью, и социологам. Это не только учебник, но и практическое пособие, содержащее набор самых современных коммуникационных инструментов, взятых из новейшей практики, некоторые из них еще не успели попадать в вузовские учебники по связям с общественностью – слишком стремительно развиваются социально-экономические процессы как в нашей стране, так и во всем мире. Я старалась действовать на опережение – рассматривать те современные подходы и технологии в области управления репутацией, которые задают тренд на будущее. Очень хочется, чтобы учебник оказался интерактивным и открытым для нового опыта.

Автор: Людмила Сальникова | Просмотров: 3514

Новости