Изучение технологий управления репутацией лидеров бизнеса следует начать с рассмотрения общественного мнения о предпринимателях, сложившегося в нашем обществе. Несмотря на то, что наше страна живет в 21 веке, в массовом сознании россиян до сих пор достаточно распространено представление о бизнесе как о средстве наживы, жульничестве, спекуляции, а бизнесмен воспринимается многими как криминальная фигура. По данным ВЦИОМ, 45% опрошенных россиян убеждены, что российские бизнесмены заработали свои капиталы путем махинаций, воровства, грабежей, 13% полагают, что источником богатства послужило наследство, 10% - взяточничество и лишь 7% отдают дань личной предприимчивости.  

После кризиса 2008-2009 годов международная коммуникационная компания Edelman провела исследование о доверии к бизнесу в мире. Выяснилось, что, несмотря на кризис, 71% американцев, к примеру, вполне доверяет транснациональным компаниям, а 60% процентов жителей трех стран - членов БРИК готовы вновь вкладывать средства в развитие бизнеса. И только Россия, четвертый член БРИК продемонстрировала обратную тенденцию. У россиян существенно – на десять процентных пунктов — упало доверие населения к предпринимателям.   Не стоит осуждать россиян за несознательность, поскольку на негативную репутацию предпринимателя в глазах соотечественников влияет то обстоятельство, что никакой культуры бизнеса, кроме культуры теневой экономики при социализме в нашей стране не было. Не удивительно, что в ходе реформ на стыке неразвитой правовой базы и отсутствия этических традиций в сфере бизнеса между молодым классом капиталистов и населением возникло социальное напряжение. «Сервис, надежность, честность, порядочность – все эти сегодняшние привлекательные черты западного капитализма слишком далеки от советской действительности, – отмечал П. Гамбел на заре российского капитализма. – Их отсутствие извращает саму суть рыночной экономики и разрушает главную аксиому, гласящую, что самообогащение ведет к росту благосостояния общества».  

Этот фактор необходимо учитывать, начиная работать над укреплением репутации российского бизнесмена, поскольку без слома старых стереотипов невозможно донести до общественности новую информацию. В этом смысле специалисты по репутационному менеджменту выполняют важную социальную задачу: они убеждают наших сограждан в том, что авторитет бизнеса и бизнесмена в обществе напрямую связан с успехом экономических преобразований. Именно поэтому чрезвычайно актуальной представляется проблема формирования положительной репутации российского предпринимательства в глазах соотечественников.  

Для сравнения: в западных обществах, где предоставляются равные возможности и права на организацию собственного дела, люди видят в предпринимателях не враждебную силу, а самих себя, поскольку цивилизованный рынок – это экономическое пространство, на котором ничто не сковывает личную активность, равно как и никто никого к бизнесу не принуждает. В таких условиях свободный предприниматель готов действовать не только в интересах своего дела, но и в интересах общества в целом, поскольку ориентация на общественные интересы выгодна прежде всего самому предпринимателю, к тому же ведение социально ориентированного бизнеса позволяет капиталисту укреплять свою репутацию. В результате такого взаимодействия формируется социально одобряемый авторитет бизнеса и стабильность рыночных отношений.  

Очевидно, что в России предстоит длительная работа по формированию позитивной репутации предпринимательства. Окончательный переход к демократии и рыночной экономике должен коренным образом изменить соотношение экономических интересов различных субъектов, расширить и усложнить спектр их взаимодействия, наполнить новым содержанием экономические интересы и мотивы поведения людей, обогатить формы их проявления. Журнал Форбс справедливо отмечает, что «предприимчивые люди нужны стране. Богачи в массе своей – это те, кто проявляет инициативу, берет на себя ответственность за общее дело, создает рабочие места, повышает эффективность экономики, финансирует искусство и общественные институты».  

О репутации миллирдеров в российском обществе говорить не приходится: позитивную оценку («энергичный, талантливый предприниматель и организатор») им дают только 13% , нейтральную («имеет сильное влияние на власть») – 42%, наконец, негативную оценку («вор, ограбивший Россию») высказывают 45% опрошенных.  

Важным этапом легитимизации в российском обществе авторитета олигархов стала публикация в журнале Forbеs списка 100 богатейших российских предпринимателей. Участники списка во многом похожи друг на друга. Вот как выглядит биография типичного российского олигарха: это мужчина 47-50 лет, родившийся не в Москве, но сумевший получить высшее техническое образование в столичном вузе. С принятием в 1989 году закона «О кооперации в СССР» торговал компьютерами, затем занялся банковским бизнесом и экспортом сырья одновременно. Получил природные ресурсы и предприятия в наследство от СССР, что показывает, насколько экономика России опирается на прошлое. Лишь 34 участника списка разбогатели на создании бизнеса «с нуля», в первую очередь в области телекоммуникаций, строительства, производства продуктов питания и розничных торговых сетей. Сейчас российский миллиардер владеет крупным (чаще всего контрольным) пакетом акций производителя сырьевых товаров, женат. Значительную часть жизни проводит в Европе или Северной Америке, куда перевез свою семью.  

Помимо анализа данных о жизненном пути предпринимателя, позволившему ему добиться успеха, специалисту по управлению репутацией необходимо оценить психологические мотивы, побудившие героя заняться бизнесом. И здесь обнаруживаются некоторые аспекты поведения, свойственные именно отечественным капиталистам. Связаны они с невозможностью долгосрочного стратегического планирования, что вносит в российский бизнес иррациональные черты. К примеру, «загадочная русская душа» протестует против голого западного рационализма: если американского бизнесмена прежде всего волнует вопрос «как?», то российский задается вечным вопросом «зачем?». Иными словами, для многих «новых русских» деньги не являются единственной и главной целью, для них это скорее средство для разрешения внутренних противоречий. Этим во многом объясняются многие перекосы и противоречия в развитии рыночных отношений в России.  

Впрочем, следует учитывать, что стать предпринимателем готов далеко не каждый, тут необходимо сочетание в одной личности сразу многих важных качеств – упорства, невероятной работоспособности и самодисциплины, нестандартности мышления, веры в свои силы, умения брать на себя ответственность и держать удар. Специалисты сходятся во мнении, что людей с такими талантами рождается во всем мире не более 5-6 % от общего числа.  

Особенно важна для бизнесмена стрессоустойчивость, считают эксперты. По результатам исследования уровня стресса в бизнесе, проведенного аудиторской компанией GrandTorntonInternational, опросившей 7 200 представителей бизнеса из 32 стран, российские предприниматели занимают четвертое место в мире, пропустив вперед только бизнесменов из Китая, Индии и Тайваня. Как считают авторы исследования, высокий уровень стресса является отражением темпов роста экономик этих стран. При этом отмечается, что росту стресса в среде российского бизнеса способствует сохраняющаяся зарегулированность деятельности частных компаний. Необходимость решать вопросы с многочисленными контролирующими и разрешительными инстанциями часто усугубляется чиновничьим произволом и коррупцией, при этом нарастает конкуренция в большинстве сегментов российской экономики, требующая для укрепления деловой репутации большей прозрачности деятельности. Наиболее стрессообразующими факторами опрошенные российские предприниматели называют следующие:

- Госрегулирование и бюрократия (60%);
- Озабоченность макроэкономической ситуацией (56%);
- Рост конкуренции ( 50%);
- Недостаток времени для семьи и друзей (44%).  

Тревожной тенденцией в социально-экономическом развитии российского общества можно считать наметившееся падение интереса россиян к занятию частным бизнесом. Углубленные исследования предпринимательских склонностей россиян показывают: начиная со вступления в новый век, предпринимательская деятельность становится все менее популярной среди россиян. Те, кто раньше мечтал стать бизнесменом, сегодня стремятся в силовые структуры - как официальные, так и криминальные. Что же касается предпринимательской деятельности, то для входа в эту среду, по мнению многих, необходимы личные знакомства, а еще лучше - родственная связь с высокопоставленными чиновниками. «В стране, где все основные корпорации контролируются государством (а оставшиеся частные готовы добровольно отдаться государству), стремление россиян к чиновничьей карьере удивления не вызывает».  

Мириться с таким положением дел нельзя, поскольку успехи экономических преобразований напрямую связаны с успехами нашего бизнеса. Предприимчивые, инициативные люди сегодня нужны как никогда, ведь частный бизнес составляет основу любой развитой страны, поскольку создает рабочие места, платит налоги, формирует социальную инфраструктуру и средний класс - класс наемных менеджеров.  

Но кто займется укреплением репутации наших бизнесменов? Думается, что делать это должны, в первую очередь, они сами. Несмотря на неоднозначное отношение россиян к появлению нового класса богачей, для современной России жизненно важно, преодолев криминализацию бизнеса и коррупцию власти, укрепить и развить в России авторитет предпринимателей. Это будет свидетельствовать о том, что в обществе происходит постепенное утверждение авторитета личности, использующей легитимные средства достижения социальных целей.  

Как этого добиться? Управление репутацией российских предпринимателей должно происходить исключительно в правовом поле, при этом речь идет о транслировании обществу реальных достижений отечественного бизнеса. Если в развитых странах состоятельные люди публичны и открыты, поскольку в этом залог их успешности и влияния в обществе, то отечественные предприниматели пока являются для сограждан фигурами умолчания.

Один известный российский бизнесмен заявил журналистам, что в России пока не сложилась целевая аудитория, которой отечественные капиталисты могли бы открыто высказывать свою позицию. В чем-то понять его можно - нелегко жить в атмосфере подозрительности и враждебности со стороны населения и повышенного «внимания» со стороны государственных структур, лучше не высовываться. Но такая «партизанская» жизнь бизнесменов в своей собственной стране никак не способствует ее процветанию. Не способствует она и успешному развитию их предприятий, вот почему укрепление репутации лидеров бизнеса является не только социальной, но и важнейшей экономической задачей. Именно в этом контексте должна строиться репутационная стратегия руководителей компаний.