Введение

В 1967 году социолог из Гарвардского университета Стэнли Милграм опубликовал статью, в которой назвал наш мир большой деревней.^[1] Каждый житель планеты Земля, утверждал ученый, связан с любым другим человеком цепочкой из шести знакомых. Таким образом, несмотря на то, что на Земле живет более восьми миллиардов людей, мир действительно тесен. Эта особенность социальной коммуникации получила название «теории шести рукопожатий». Позже, в 2006 году компания Майкрософт дала практическое подтверждение утверждению Стэнли Милграма. Было изучено около 30 млрд. MSN сообщений, посланных через систему Messenger. На это ушло 2 года, поскольку требовалось обработать данные объемом 4,5 терабайта. В результате расчетов был сделан вывод: каждый из 240 млн. пользователей системы Messenger может добраться до другого за 6,6 шага.^[2]

Для компании это означает, что любая возникающая у нее проблема тут же попадает под пристальное внимание общественности. И чем крупнее и известнее организация, тем выше вероятность, что информация о ее трудностях незамедлительно попадет в глобальное информационное пространство. Понимая это, любая компания должна ответственно относиться к любому своему действию, поступку, высказыванию, поскольку «переписать набело» совершенные ошибки не удастся. Любые попытки замалчивать проблемы или утаивать информацию приведут лишь к громкому резонансу и большим репутационным потерям.^[3]

Основная часть:

Современный мир открытый для информации дает много возможностей бизнесу, но, к сожалению еще больше возможностей возникает для намеренного или непреднамеренного нанесения вреда любой компании или даже целой страны. Расмотрим основные риски и способы их минимизации.

Риски, связанные с цифровой средой

Информационная открытость, безусловно, является важным демократическим завоеванием, но в то же время она превратилась в серьезный источник репутационных угроз как для государства, так и для бизнеса. Интернет-активность очень трудно локализовать и поставить под контроль, поэтому поток негативной информации о любой компании беспрепятственно распространяется по сетям, более того, хранится там практически вечно. Важно и то, что в генерации онлайнового контента участвуют сотни тысяч рядовых пользователей, которые и формируют репутацию как организаций, так и публичных персон.

В условиях переизбытка информации, когда пользователь Интернета физически не успевает прочитать все ссылки, которые ему присылают, и все ленты, на которые подписан, особое значение приобретает визуализация пропаганды. Фотографии и видеоролики, в изобилии присутствующие во всемирной паутине, позволяют «черным пиарщикам» обойти критические барьеры рационального мышления существенной части интернет-аудитории. Достаточно помесить рядом с информацией о какой-либо крупной компании фотографии дымящих труб и загрязненных рек, как у читателя невольно возникнет негативное отношение к этой компании.

Достаточно вспомнить международный социальный сетевой проект Wikileaks, который начал публиковать на своем сайте немало компрометирующей информации о закулисной деятельности политиков и дипломатов ведущих мировых держав. Основатель ресурса Джулиан Ассанж провозгласил манифест, в котором заявил о том, что прозрачность в действиях правительства послужит уменьшению коррупции, приведёт к лучшему правлению и более прочной демократии.

Понимая это, и бизнес, и власть сегодня должны быть публичными и не уклоняться от общения с обществом, отвечать на самые острые вопросы, не декларировать, а реально проявлять свою социальную ответственность. Важно учитывать, что в современном мире уже более 60% населения живут в условиях демократии, гражданское общество обретает право голоса в решении ключевых социальных проблем. Государство и бизнес обязаны прислушиваться к мнению жителей и выстраивать свою деятельность с учетом общественного мнения.

Деятельность НКО – гражданская активность, или дополнительный инструмент давления?

В последние годы по всему миру наблюдается заметный рост гражданской активности, деятельность современных некоммерческих организаций – важный элемент плюралистического мира, часто благодаря их усилиям удается решать важные социальные и политические проблемы. В то же время крупный бизнес чаще других становится объектом нападок со стороны общественности, причем критике подвергаются даже их благотворительные и социальные проекты, в которых граждане порой видят попытку компаний «обелить» себя, оправдаться в непомерных прибылях.^[4] Критики социальных программ, реализуемых крупными корпорациями, утверждают, что такие программы строятся в расчете на бизнес-эффект и являются всего лишь прикрытием того вреда, который наносят корпорации обществу своей деятельностью.

В этой связи нельзя не учитывать тот факт, что порой НКО создаются для того, чтобы лоббировать чьи-то интересы, их используют как эффективное оружие в конкурентной борьбе. ^[5]

Экологический шантаж

С появлением в 2000-х годах концепции устойчивого развития интерес общественности неизменно привлечен к вопросам поддержания экологического равновесия. Не отрицая важность и благородство заявленной цели, признаем, что со временем такая забота превратилась не только в прибыльный бизнес, но и в эффективное средство конкурентной борьбы.

К примеру, широко известная организация Greenpeace позиционирует себя как «преследуемую группу, борющуюся за справедливость», что не мешает ей иметь ежегодный доход в сотни миллионов долларов. В основе деятельности этой организации лежит именно экологический шантаж. Она часто публикует панические, непроверенные слухи о какой-либо компании как о потенциальном источнике экологических катастроф, нанося тем самым урон ее репутации. Достаточно вспомнить пиратское нападение в сентябре 2013 г. активистов Гринпис на платформу Газпрома "Приразломная" в Баренцевом море, вызвавшее большой общественный резонанс. При этом участники акции не признали, что нарушили закон тем, что грубо вторглись на территорию другого государства, прикрываясь демагогическими лозунгами. Очевидно, что эта хулиганская выходка была хорошо проплачена крупнейшими мировыми нефтяными компаниями и не имела никакого отношения к заботе об экологии.

В качестве инструмента борьбы можно предложить лишь активное внедрение компаниями принципов устойчивого развития в своей повседневной деятельности. Регулярная публикация нефинансовой отчетности, нацеленной на создание желаемого имиджа компании, является своего рода «предупреждающем ударом» в случае наступления рассматриваемого риска. ^[6]

Информационные войны

Новейшие коммуникационные технологии позволяют изобретать все более тонкие, изощренные методы ведения информационных войн, которые превратились в грозное оружие конкурентной борьбы. По мнению экспертов "Центра политической информации"(ЦПИ), в последние годы в России с новой силой вспыхнули войны компроматов, которые из сферы политики переместились в бизнес-сообщество. Об этом говорится в докладе ЦПИ «"Черный" PR 90-х возвращается? - Особенности информационных войн на новом этапе их развития».^[7]

Авторы исследования отмечают, что если психологические методы работы с аудиторией остались прежними, то каналы распространения и способы подачи информации существенно изменились. По мнению экспертов ЦПИ, это связано прежде всего с концентрацией аудитории, в том числе молодой и некритичной, в Интернете. На них в первую очередь нацелено многократное размещение однотипных критических текстов на разных онлайн-площадках, цитирование источников на иностранных языках, которые трудно проверить, распространение непроверенных слухов, которые преподносятся как факты, привлечение к распространению информации зарубежных правозащитных или экологических общественных организаций.^[8]

В докладе отмечается еще одна тенденция последнего времени - открытые письма, адресованные общественности, лидерам мнений и представителям власти. В этих письмах повествуется об озабоченности простых россиян деятельностью той или иной компании, при этом никаких доказательств предъявленные обвинения не содержат, зато такие заявления получают большой резонанс. Важно добавить, что в Рунете в роли лидеров мнений часто выступают не эксперты и специалисты, а популярные блогеры, репутация которых часто бывает далеко не безупречной.

Выводы

Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что пути снижения современных репутационных рисков бизнеса лежат в области разработки грамотной социальной политики. Не случайно сегодня все большую актуальность обретает такое понятие как социально-этичный маркетинг. Его концепция требует сбалансированности всех трех факторов деятельности бизнеса: получения прибыли, удовлетворения ожиданий потребителей и учет запросов общества. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами граждан ^[9].

При этом важно учитывать следующие принципы:

• Независимо от того, в каком уголке земного шара работает компания и каков масштаб ее деятельности, требуется разработка глобальной стратегии социальных коммуникаций, поскольку любая ее проблема может мгновенно стать известной всему мировому сообществу;
• Необходим жесткий контроль над качеством транслируемой информации как внешним, так и внутренним аудиториям, поскольку допущенную неточность или искажение информации уже нельзя будет исправить;
• Требуется тщательный отбор партнеров в ведении совместных социальных проектов. Они должны быть репрезентативными и представлять интересы определенных групп гражданского общества. Не менее важно, чтобы направления деятельности в рамках социального проекта были направлены на решение тех проблем, которые волнуют представителей данной социальной группы. Только так можно укрепить репутацию компании как социально ответственной.

 

[1] Milgram S. The Small World Problem (англ.) // Psychology Today. — 1967.

[2] Membrana Люди. Идеи. Технологии [Электронный ресурс] — Режим доступа / http://www.membrana.ru/particle/12894 (дата обращения: 17.04.2018).

[3]Конина Н.Ю. Управление репутационными рисками ТНК / Н.Ю. Конина // Управление Риском. 2017. №2.

[4] Завьялова Е.Б. О специфике восприятия идей корпоративной социальной ответственности российским обществом /Е.Б. Завьялова // Корпоративное управление и социальная ответственность бизнеса, 2012. — Москва, 2012. — С. 48-57.

[5] Основы экономической политологии : учебник / под. ред. Е.Б. Завьяловой ; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД России, каф. экономической политики и государственно-частного партнерства. — М.: МГИМО-Университет, 2015. — 414 с. — (Серия «Учебники МГИМО»).

[6] Старикова Е.А. Значение концепции устойчивого развития в деятельности транснациональных корпораций / Е.А. Старикова // Экономика, предпринимательство и право. 2017. Т. 7. № 2. С. 125-136.

[7] PR Info [Электронный ресурс] : Справочно-информационное WEB издание. — Режим доступа: http://www.pr-info.ru/stchPr90x26022013.htm / (дата обращения: 17.04.2018).

[8] Кукушкина А.В. Проблема ответственности за деятельность в области окружающей среды (международно- правовые аспекты) / А.В. Кукушкина // Управление Риском. 2018 №1. с. 125-136.

[9] Сальникова Л.С.Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. - М.: ЮРАЙТ, 2015.- С.203.