Мы уже много говорили в предыдущих статьях о том, как укреплять и развивать позитивную репутацию школьного учреждения и его руководителя. Однако пока мы не касались вопросов, связанных с репутационными угрозами, то есть не рассматривали те факторы и обстоятельства, которые могут ухудшить репутацию или даже погубить ее. Не зря говорится, что доброе имя создается годами, а разрушить его можно в один день. Не попасть в подобную ситуацию может лишь тот, кто заранее к ней подготовился и принял соответствующие меры.

Прежде всего надо понимать, что в современном мире рычаги влияния на доброе имя любой организации имеются у многих социальных групп, что существенно повышает ее репутационные риски ( рис.1).



Бурное развитие информационных технологий привело к невероятному расширению жизненных горизонтов жителей нашей планеты, сбылись прогнозы Стэнли Мильмана о превращении мира в большую деревню, где любое событие практически мгновенно становится общеизвестным. Для любой организации это означает, что любая возникающая у нее проблема тут же попадает под пристальное внимание общественности. И чем крупнее и известнее организация, тем выше вероятность, что информация о возникших у нее трудностях незамедлительно появится в новостных репортажах и на лентах информагентств всего мира.

Свобода доступа к информации – одно из главных завоеваний демократии, по законам которой живет сегодня более 60% человечества, и даже самые влиятельные корпорации не в состоянии помешать информационной открытости мира. Любые попытки замалчивать проблемы или утаивать информацию приведут лишь к громкому и скандальному резонансу, что наглядно подтвердила история с международным социальным сетевым проектом Wikileaks, который опубликовал немало секретной информации, касающейся бизнеса, политики, дипломатии, чем вызвал большой скандал по всему миру.

Такая информационная открытость была бы невозможна без появления интернета, который стал не только новым мощным каналом коммуникации и оказания информационных услуг, но и серьезным источником репутационных угроз. Интернет-активность очень трудно локализовать и поставить под контроль, поэтому поток негативной информации о любой компании, любом руководителе беспрепятственно распространяется по сетям, более того, хранится там практически вечно.

В последнее время много говорится о том, что развитость гражданского общества в той или иной стране свидетельствует о степени ее демократизации. Влияние широкой общественности и некоммерческих общественных организаций (НКО) на власть постоянно возрастает, поскольку они представляют интересы всех граждан. Как показывают опросы, население верит НКО больше, чем правительству, СМИ и корпорациям, поскольку их трудно обвинить в ангажированности. Деятельность современных некоммерческих организаций – важный элемент плюралистического мира, часто благодаря их усилиям удается решить не только локальные, но и международные конфликты. В то же время нельзя не учитывать, что НКО являются чуть ли не главными поставщиками скандальных новостей , поскольку их задача – указывать на проблемы, в то время как обязанность организаций - решать их.

Еще одной из важнейших репутационных угроз является возрастание роли государства, поскольку только оно способно оказать поддержку в случае глобальных экономических, техногенных и природных катаклизмов. Это особенно наглядно проявилось во время глобального экономического кризиса 2008 года, когда только государственные финансовые вливания спасли крупнейшие корпорации и банки от краха.

Если рассматривать деятельности школ, то они всегда находились в фокусе общественного внимания в силу той важнейшей социальной задачи, которую они призваны выполнять. Да и сами родители, отдавшие своих детей в то или иное образовательное учреждение, постоянно контролируют качество образовательных услуг, которые оно представляет, атмосферу, царящую в нем, профессиональный уровень преподавателей и т.п. Сегодня этот контроль только усилился, поэтому репутационные риски для школ заметно возросли.

Каковы же пути снижения современных репутационных рисков? Можно с уверенностью утверждать, что главные усилия должны быть сосредоточены в области разработки грамотной коммуникационной политики. При этом важно учитывать следующие принципы:

- Необходима разработка грамотной стратегии социальных коммуникаций, поскольку любая школьная проблема может мгновенно стать широко известной;

- Жесткий контроль над качеством транслируемой информации, поскольку допущенную неточность или сознательное искажение информации уже нельзя будет исправить;

- Разработка плана антикризисных коммуникаций, даже если ничто не предвещает наступления кризиса

Словари определяют понятие «кризис» ( от греческого κρίσις — решение, поворотный пункт) как перелом, переворот, пора переходного состояния. Из этого определения следует, что кризис – закономерный этап в развитии любой организации, нередко он помогает выйти из застоя и добиться более высоких результатов. В то же время с точки зрения кризисного менеджмента, кризис – это прекращение нормального функционирования организации, угроза ее стабильности. Еще в конце прошлого века начали быстро развиваться технологии антикризисных коммуникаций, которые имеют свои особенности, поскольку связаны с сильными эмоциями – страхом, смятением, гневом. В этом случае очень важно выстраивать коммуникации, призванные не только информировать, но и смягчать накал страстей. В силу этого менеджмент в условиях кризиса требует от любого руководителя особых действий и принятия определенных решений. Эти управленческие технологии входят в понятие риск-менеджмента или управление рисками. Управление рисками базируется на следующих принципах:

- система управления рисками является частью общего менеджмента организации;

- в отношении всей совокупности рисков должна проводиться единая комплексная политика, в которой коммуникационная составляющая является одной из важнейших.

- процесс управления рисками носит динамический характер, поскольку ситуация может постоянно меняться.

Нельзя забывать, что в результате форс-мажорных обстоятельств школа неизбежно оказывается в центре внимания СМИ, госструктур, широкой общественности, родителей. От того, как поведет себя школьное руководство в этих непростых условиях, зависит репутация образовательного учреждения. Основное внимание в этом случае уделяется выстраиванию правильных внутренних и внешних коммуникации.

К сожалению, в таких непростых условиях далеко не все школьные директора умеют выбрать правильную линию поведения и начинают совершать серьезные коммуникационные ошибки. Одни предпочитают отмалчиваться, другие – просто скрываются, третьи – дают сбивчивые, невнятные интервью, которые не рассеивают, а только сгущают подозрения в неискренности говорящего. В результате, доверие к школе тает на глазах, и она заранее выглядит проигравшей.

Как не попасть в подобную ситуацию? Большую роль в системе управления рисками специалисты отводят профилактике кризисов. По их мнению, только 14 % кризисов происходит внезапно, остальные вполне предсказуемы и ожидаемы, следовательно, можно заранее подготовиться к возможным трудностям и тем самым существенно снизить риск негативных последствий кризиса. Задача облегчается тем, что особенности самой компании во многом определяют вероятность возникновения кризисных ситуаций. Вот те организации, где риск особенно велик:

1. Организации, недавно испытавшие кризис. Существует мнение, что бомба в одну воронку дважды не падает, однако те, кто пережил кризис, опровергают это убеждение. Во-первых, печальный опыт уже показал, что есть слабые места, во-вторых, организация, занимаясь ликвидацией последствий кризиса, может не заметить приближения новых испытаний.

2. Организации, возглавляемые известными личностями. Неординарная, яркая, широко известная личность руководителя – несомненное преимущество любой организации, в том числе и школы. Но тут же кроится и источник постоянной опасности, поскольку образовательное учреждение попадает в зависимость от поведения и моральных качеств своего лидера. Достаточно одного неблаговидного поступка, чтобы журналисты раздули ситуацию до громкого скандала.

3.Государственные учреждения. Их деятельность строго контролируется вышестоящими органами и находится в поле зрения широкой общественности. К школам это имеет самое непосредственное отношение, поэтому достаточно малейшего промаха, чтобы попасть под огонь критики со стороны СМИ и общественности.

4.Вновь созданные организации. Первый год становления для таких структур – самый непростой. К примеру, вновь открывшаяся школа еще не укрепила свой авторитет, не обрела поддержку сотрудников, госструктур, общественности, родителей, СМИ. Даже самая незначительная проблема способна серьезно подорвать ее благополучие.

5. Организации с неблагоприятной внутренней атмосферой. Строгое начальство, низкие зарплаты, разобщенный коллектив, большой объем работ - эти и другие факторы создают постоянный стресс у сотрудников и повышают угрозу возникновения кризиса.

6. Потенциально опасные отрасли. Повышенный риск возникновения кризиса присутствует в отраслях, связанных со здоровьем и благополучием людей, а потому школы имеют к этому самое прямое отношение.

Из приведенного списка «опасных» сфер деятельности становится ясно, что предусмотрительный директор школы вместе с коллегами должен разработать меры по профилактике возможных угроз, разработав для этого подробный антикризисный план действий.

Рассмотрим основные составляющие подобного плана (рис.2).




Каждый руководитель знает самое слабое звено своей организации. У кого-то это ненадежные кадры, у кого-то – бюрократический гнет и т.п.. К примеру, у известной российской почтовой компании главная проблема – транспортная. Доставка почты в отдаленные, труднодоступные места, неожиданные отмены авиарейсов, плохие погодные условия – все это может в любой момент осложнить работу. Для предотвращения подобных ситуаций разработаны альтернативные планы маршрутов, а также подробно расписано, как и каким транспортом доставить почту в регионы в случае ЧП. План действий в случае кризиса для любой организации – это такой же альтернативный маршрут следования с наименьшими для нее потерями. Хорошо бы и школе заранее иметь свои «пути объезда» конфликтных ситуаций.


Когда понятны причины, способные вызвать кризис, не составит труда спрогнозировать, как будут развиваться события. Можно даже немного сгустить краски, чтобы подготовиться к самому худшему развитию событий, поскольку лучше переоценить угрозу, чем недооценить. Очень полезно заранее, с помощью тренингов отработать правильную реакцию школьного коллектива на возможные угрозы. Это поможет избежать ненужной паники и растерянности при возникновении реальной ситуации, позволит скорее справиться с трудностями.


Детальное распределение ответственности за те или иные участки работы помогает заранее выстроить четкую вертикаль антикризисного управления и порядок действий всех подразделений. При этом должен существовать простой и понятный механизм делегирования полномочий, чтобы любая из функций ключевых руководителей могла быть выполнена другим сотрудником.


Быстро собрать и организовать коллектив помогут заранее отработанные каналы получения необходимой информации об организации. В боевой готовности должны пребывать и средства связи - как действующие, так и дополнительные, которые можно использовать в случае ЧП. До всех сотрудников подразделений школьной администрации необходимо донести информацию об алгоритме действий в случае наступления кризисной ситуации, а также об особенностях внешних коммуникаций в этот период.

Выполнение таких в принципе несложных правил поможет заранее «подстелить соломку», чтобы предотвратить болезненное падение или сделать его наименее травматичным. Результатом таких продуманных действий станет спасенная деловая репутация школы.