Попробуйте задать вопрос о том, что такое репутация, своим близким, знакомым, коллегам по работе. Наверняка ответы получите самые разные: для одного репутация – это авторитет, для другого – известность, у третьего возникнет ассоциация с симпатией и доверием, а кто-то сразу скажет об имидже. Каждый будет по-своему прав, поскольку все перечисленные понятия можно считать слагаемыми репутации, однако взятые по отдельности они не способны отразить такого многогранного и сложного явления как репутация.

Так что же все-таки понимать под репутацией? Как утверждают толковые словари, репутация (reputation) – это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.п. Те же словари прослеживают прямую связь репутации с таким понятием как честь (honour) - этот термин отражает положение организации или человека в обществе, а также обозначает чувство уважения, возникающее в связи с таким положением.

Важно отметить, что речь идет не об отвлеченных понятиях морального свойства, деловая репутация - это весомый капитал, который можно конвертировать в ощутимые материальные преимущества. Если переходить на язык экономики, речь идет о ключевом нематериальном активе любой организации, который напрямую влияет на успешность ее деятельности.

Ежедневно мы общаемся со множеством людей и организаций. Как не ошибиться и выбрать надежного партнера или добросовестную компанию? На кого положиться? Кому доверить образование своего ребенка? На подобные жизненно важные вопросы помогает ответить стабильная позитивная репутация выбранной организации, в нашем случае школьного учреждения. Если оно авторитетно и известно – значит, ему можно доверять априори, поскольку за добрым именем стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация гарантирует, что в дверь данного учреждения вряд ли кто-то постучится. Если говорить о школах, то здесь эта закономерность наиболее очевидна: ежегодно во время записи детей в первый класс, можно наблюдать длинные очереди в одни общеобразовательные учреждения и систематические недоборы учеников в другие.

Кто из нас не читал в детстве сказку про Буратино и его волшебный золотой ключик, открывающий дверь в новую, счастливую жизнь. И эта сказочная история вполне может стать реальностью, если удастся заработать добрую славу, поскольку этот главный стратегический актив способен приносить реальную отдачу - открывать самые заветные двери.

Итак, какие преимущества дает хорошая деловая репутация любой организации, в нашем случае школе? Прежде всего, она увеличивает число тех, кто хочет привести сюда своего первоклассника, поскольку авторитет школы придает дополнительную психологическую ценность полученному здесь образованию. Именно ее из множества других выберет заботливый родителей, пекущийся о будущем своего ребенка.

По этой же причине сюда захотят попасть на работу самые квалифицированные учителя, поскольку работать в столь уважаемом учебном заведении престижно. А что еще способно так повысить удовлетворение от работы и качество преподавания?

Разумеется, нельзя не сказать и про профессиональное педагогическое сообщество, которое будет с интересом изучать и пропагандировать методики авторитетной школы, перенимать управленческие приемы ее директора. Проявят к ней внимание и государственные структуры, приглашая к сотрудничеству в интересных проектах, номинируя в престижных конкурсах и рейтингах, привлекая к участию в крупных выставках и конференциях, включая в состав делегаций по обмену опытом и т.п. Не обойдут своим вниманием такую школу и благотворители

Все перечисленные факторы в совокупности дают школе стабильное конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг. Не менее весомые преференции получает авторитетная организация и со стороны общества. Высокое качество работы, социальная ответственность – все это формирует вокруг нее благоприятное общественное мнение, что еще более укрепляет ее репутацию.

Однако, напрашивается вопрос: можно ли нравиться всем сразу? К примеру, жесткая дисциплина в школе может радовать родителей, но далеко не всех учеников. Блестящее ведение отчетности и строгое следование всем предписанным инструкциям по достоинству оценят в комитете по образованию ( уточнить название), но могут ограничить полет креативной мысли у творческого преподавателя. Иными словами, хорошей репутации «вообще» существовать просто не может, следует говорить о репутации, сложившейся в определенных целевых аудиториях. У каждой такой социальной группы будут своя оценка школы, свои ожидания от ее деятельности. Самое разумное - выбрать те из них, которые наиболее важны для школы. Чье одобрение и признание являются непременным условием укрепления авторитета.

Но этого недостаточно, для успешного формирования своей репутации школа должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Иными словами, данная целевая аудитория услышит и правильно воспримет предназначенную для нее информацию только в том случае, если ей будут транслироваться те достоинства и достижения, которые будут восприняты ею позитивно. А это значит, что деловая репутация – понятие комплексное, многогранное, состоящее из разных компонентов.

Каковы же основные составляющие деловой репутации школы? Попробуем перечислить основные из них, хотя любой директор, наверняка добавит к этому перечню свои, уникальные преимущества:

- Показатели успеваемости

- Особенности содержания образования

- Кружки и секции

- Квалификация преподавателей и авторитет директора

- Сотрудничество с вузами, число поступивших в вузы

- Отзывы выпускников и их родителей

Теперь попробуем выделить основные целевые аудитории, которые оказывают решающее влияние на репутацию школы (рис.1).



Как видно из рисунка, школе необходимо найти общий язык с очень разными категориями граждан, демонстрируя всем им свои самые сильные стороны. Для того, чтобы разобраться в столько непростом вопросе, заполните предлагаемую ниже таблицу. Она позволяет определить, какие компоненты репутации наиболее важны для той или иной целевой группы. У каждой школы наверняка существует своя шкала приоритетов в общении с теми или иными представителями социальных групп, тем важнее определить, какие параметры деятельности учебного заведения будут для них наиболее значимы.

Таблица 1. Степень важности компонентов репутации школы для различных целевых аудиторий

Степень влияния    /компоненты репутации	Сильная	Не очень сильная	Относительно слабая	Слабая
Государственные структуры
Показатели    успеваемости
Особенности содержания образования
Кружки и секции
Квалификация преподавателей и авторитет директора
Сотрудничество с вузами, число поступающих в вузы
Отзывы выпускников и их родителей
Педагогическая  общественность
Показатели    успеваемости
Особенности    содержания образования
Кружки и секции
Квалификация преподавателей и авторитет директора
Сотрудничество с вузами, числопоступающих в вузы
Отзывы выпускников и их родителей
Родители
Показатели    успеваемости
Особенности    содержания образования
Кружки и секции
Квалификация преподавателей и авторитет директора
Сотрудничество    с вузами, число поступающих в вузы
Отзывы    выпускников и их родителей
Ученики
Показатели успеваемости
Особенности    содержания образования
Кружки и секции
Квалификация преподавателей и авторитет директора
Сотрудничество с вузами, число поступающих в вузы
Отзывы выпускников и их родителей
Преподавательский коллектив
Показатели успеваемости
Особенности содержания образования
Кружки и секции
Квалификация преподавателей и авторитет директора
Сотрудничество с вузами, число  поступающих в вузы
Отзывы выпускников и их родителей

Теперь, когда вы разобрались, какой информации ждут от вас окружающие, можно переходить к созданию информационной основы своей деловой репутации. Вам предстоит создать убедительную историю школы, в которой бы она выглядела успешной, динамично развивающейся устремленной в будущее. На языке профессионалов такая история называется «легендой». Было бы ошибкой считать ее красивой сказкой, где нет ни слова правды, более того, в ней не должно быть ни одного недостоверного факта. Любая ложь рано или поздно вскрывается, что ведет к краху доброго имени. В то же время образ преуспевающей организации не предполагает акцентирования внимания на неудачах и слабостях. Как же быть? Ответ подскажет одна восточная притча.

Молодому шаху приснился сон, что у него выпали все зубы. Он позвал толкователя снов и спросил: "Скажи мне, мудрец, что означает мой сон?" Тот помрачнел и ответил: " Твой сон явно не к добру, он предвещает большое несчастье. Тебе придется увидеть, как один за другим умрут все твои родственники. И только после этого Аллах заберет тебя к себе". Шаху не понравилась такая перспектива, и он велел казнить предсказателя. Затем он вызвал другого толкователя снов и спросил его о смысле своего сновидения. Второй толкователь лучился радостью: "Сон твой прекрасен, о, повелитель! Он предвещает тебе долгую жизнь. Только когда Аллах заберет к себе последнего из твоих многочисленных родственников, он подумает о тебе и призовет прийти к нему. Смерть твоя не станет причиной раздора твоей семьи, и ты с легким сердцем оставишь этот мир". Такой прогноз шаху понравился намного больше, и он щедро наградил толкователя снов.

Обратите внимание: оба толкователя снов говорили правду, но один из них был за эту правду казнен, а другой - щедро награжден. Все дело в умении правильно интерпретировать и подавать факты. В любой организации регулярно происходят разнообразные события, но их оценка у разных аудиторий может быть совершенно непохожей. Вот тут и возникает необходимость управления информацией, что предполагает установку определенных информационных фильтров, чтобы огласке предавались только сведения, работающие на репутацию. При этом для всех целевых аудиторий должна быть выработана единая версия «истории успеха», только тогда вокруг школьного учреждения будет складываться желаемое информационное поле.

Поставленной задачи можно добиться с помощью правильно сформулированных ключевых сообщений, которые описывают самые важные преимущества организации, которые составляют ее гордость.
Вот несколько наиболее типичных ключевых сообщений, которые могут лечь в основу сюжета «легенды».


В данном случае репутация школы неразрывно связана с репутацией ее директора, который хорошо известен и пользуется уважением в обществе.


Сильная команда всегда является весомым преимуществом , поэтому стоит рассказать о ведущих преподавателях, составляющих гордость школы.


Как правило, этот сюжет выбирают школы, имеющие свои авторские методики, спецкурсы и т.п. Как правило, ученики таких школ побеждают на олимпиадах, успешно поступают в престижные вузы.

Ничто не мешает школе в своей истории успеха использовать сразу несколько сюжетных линий, добавить что- то свое, уникальное и неповторимое. Скорее всего, за написание «легенды» возьмется директор, поскольку он как никто знает свою школу, ее самые сильные, выигрышные стороны.

О том, как выстраивать эффективные коммуникации с внешними и внутренними аудиториями, мы поговорим в следующий раз.